合理性获取视角下国有企业在国际市场如何讲好品牌故事——基于中石化国勘公司的案例研究

讲好品牌故事是塑造品牌并获取品牌合理性的有效手段。基于品牌叙事理论,以中国石化国际石油勘探开发有限公司(SIPC)为样本,运用“塑造—关联—嵌入”三阶段案例研究范式,明确了不同阶段下获取品牌合理性的具体机制,构建了国有企业讲好品牌故事的相关理论模型。国有企业在国际市场讲述品牌故事经历了三个阶段:“构建品牌标签—强化利益关系联结—品牌故事资源协同”。其中,“构建品牌标签”主要通过构建质量、社会责任及价值主张标签从而重塑企业身份;“强化利益关系联结”主要依靠转换品牌故事的话语体系、品牌制度化过程及品牌情感联结的途径,摆脱贡献与认可失衡的困境;“品牌故事资源协同”旨在通过共同意义构建、内容共同创造的途径,克服利益相关者的认知鸿沟。研究有助于丰富品牌故事相关理论,填补中国国有企业在海外市场获取品牌合理性的理论缺口,对国有企业提升海外市场竞争力、助推国家形象和企业形象同步提升具有现实意义。

国外品牌在中国的转化研究:基于制度理论的合理性视角

本文从制度理论中的合理性理论视角出发,深入剖析改革开放初期国外品牌在中国的品牌成败原因,通过内容分析和深度访谈,全面剖析国际品牌在中国成功转化所需的品牌战略和合理性,采用调研数据的结构方程模型来验证国外品牌的中国转化过程。这一结论为中国民族品牌国际化提供了新的视角和重要的借鉴作用。

漂绿后绿色品牌信任重建战略研究:基于CBBE模型和合理性视角

针对"漂绿"后该绿色品牌的品牌信任重建问题,从合理性视角出发,结合基于顾客的品牌资产模型(CBBE模型)、绿色品牌、绿色品牌合理性和绿色品牌信任等理论,探讨了"漂绿"后的绿色品牌的品牌信任重建战略和机制。通过准实验的方法,得出以下结论:绿色标示战略和来源国战略对绿色品牌合理性和绿色品牌信任有显著影响,而且合理性在这两种绿色品牌战略对绿色品牌信任的影响中都发挥着重要的中介作用;定价战略虽然对绿色品牌信任有显著影响,但对绿色品牌信任影响不显著,从而合理性在定价战略对绿色品牌信任的影响中并不存在显著的中介作用。这些发现将为"漂绿"后绿色品牌急需的品牌信任重建提供至少三种有效品牌战略,即绿色标示、来源国以及定价战略,另外还将提供一种重建视角,即从着眼于社会整体支持的合理性视角,而非单一利益攸关者视角。

品牌国际化中如何通过身份塑造获取合理性:基于组织身份理论

跨国品牌在东道国市场大多会面临合理性缺失的困境,新兴经济体的品牌亟须解决各种“负面标签”的困扰。本文基于组织身份理论,对金立Gionee和天珑Wiko两个手机品牌的国际化过程进行案例研究,探索在初次开展国际化战略的过程中,跨国品牌如何通过在海外市场塑造有利身份,从而克服身份劣势并获得品牌合理性。本研究发现,跨国企业可以通过对跨国品牌的身份标签与意义进行优化调整,来塑造符合东道国市场的品牌身份;其次,跨国企业需要比较东道国和母国的制度优势,并根据自身的国际化模式来正确地调整品牌身份标签与身份意义;此外,本文还归纳了塑造品牌身份标签和意义所涉及的内容,并指出应采用相应的身份沟通策略将其传播,帮助企业清晰地传递新身份,以获取合理性。

国外品牌在中国的转化研究:基于合理性理论

以往品牌研究大都注重经济导向层面,却忽略了品牌成败所受到规范、规制和文化等非经济因素影响,从而无法系统解释这些品牌成败的原因。本文从制度理论中的合理性理论出发,通过内容分析和深度访谈,全面剖析国际品牌在中国成功转化所需的品牌战略和合理性,采用调研数据的结构方程模型方法验证国外品牌的中国转化过程,即通过提高品牌合理性来提升品牌绩效(品牌资产)。这一结论有助于国外品牌在中国的成功转化,也对中国民族品牌国际化提供了新的视角和重要的借鉴作用。

基于模糊集定性比较分析的绿色品牌隔离成因研究

从消费者个人、绿色品牌合理性和参照群体等方面分析了导致绿色品牌隔离的成因,通过探索性因子分析和验证性因子分析分别确定了相关变量的测量量表及各前因变量对绿色品牌隔离的影响关系,发现绿色品牌合理性、环保功能利益、消费者环保意识和信息影响对绿色品牌隔离有显著的负向影响。采用模糊集定性比较分析方法探究了绿色品牌隔离产生的不同前因变量组合。研究表明:绿色品牌不合理和环保功能利益弱是导致绿色品牌隔离的必要条件,且不同环保意识下消费者绿色品牌隔离产生的前因变量组合存在差异。

国外品牌在中国的转化研究:基于制度理论

以往品牌研究大都注重经济导向层面,忽略了规范、规制和文化等非经济因素对品牌成败的影响,继而无法系统解释品牌成败的原因。本文从全新的制度理论视角出发,通过案例分析和深度访谈,全面剖析了国际品牌在中国成功转化所需的品牌战略和合理性,采用调研数据的结构方程模型来验证国外品牌的中国转化模型,即可通过提高品牌合理性来提升品牌资产。这一结论将有助于国外品牌在中国的成功转化,更重要的是对中国民族品牌国际化提供了新的视角和重要的借鉴作用。

目的地制度性行为对目的地品牌资产的作用路径研究——来自西北五省旅游业的市场证据

在旅游消费升级驱动下,目的地品牌化日益成为国内外旅游业竞争的焦点。本文基于制度理论,从游客的全新视角探究在现有的制度环境中目的地的相关制度性行为如何影响目的地品牌资产。数据显示,旅游目的地不但可以通过制度性行为正向影响目的地品牌资产,还会通过品牌合理性的中介作用间接影响品牌资产;研究还进一步发现,不同于一般的精细加工可能性模型适用机制,目的地制度性行为效应的大小独立于目的地熟悉度的高低,目的地熟悉度并不是目的地制度性行为发挥效应的外部条件。本文的研究结论不仅展现了制度效力对目的地品牌建设的重要作用,还能进一步丰富目的地品牌资产研究的路径和方法,并为目的地营销实践提供有价值的参考。

国家品牌战略、企业制度性行为与品牌资产——中国乳业市场的证据

我国经济正处在转型升级的重要阶段,但品牌发展严重滞后于经济发展,产品质量不高、消费者信心不足等问题尤为突出。为此,我国提出了积极发挥品牌引领作用以提升质量为核心的国家品牌战略。那么,国家和政府部门建立的有关品牌建设制度如何对企业品牌发展产生作用?这是值得研究的重要课题。本文基于制度理论,从消费者的全新视角研究在中国制度环境下企业的相关制度性行为如何影响品牌资产。实证结果表明,企业可以通过制度性行为正向影响消费者的品牌合理性感知,进而正向影响企业一系列的品牌资产,品牌合理性起到关键的中介作用;但企业制度性行为效用的大小受到市场上消费者不确定性的负向调节,弱化其对品牌合理性的影响。本文的研究结果丰富了以制度理论视角进行品牌资产研究的方法和路径,并为政企合力打造强势中国品牌提供了战略性启示。