以品牌概念图重新探讨品牌向下延伸决策：建构品牌联想为衡量指标

本研究运用品牌联想的相关理论基础，以事後观点评析产品线向下延伸时使用「副品牌」或「新品牌」策略之适切性，及其可能的延伸风险。研究方法上，首次将John、Loken、Kim 与Monga（2006）所发展之品牌概念图（Brand Concept Maps；BCM）运用在品牌延伸决策之探讨，解析其品牌联想内容与结构特性，建构衡量指标，分别是第一层品牌联想的回响性、相互关联性、次级联想数目与联想强度，及跨品牌间跨层级的语意关联性比较。本研究以精品业Prada推出之「新品牌」Miu Miu，及Giorgio Armani所延伸之「副品牌」Armani Exchange（A/E）为研究对象，并发展出如何诊断其延伸是否成功的命题。最後，学术贡献与策略意涵、研究限制及後续建议，皆有深入讨论。