“品牌国家”浅议

什么是品牌国家？世界上有哪些成功的品牌国家案例？品牌国家应如何进行操作？

大熊猫产品对国家品牌形象塑造的多重方式

在中国式现代化建设过程中,以“硬产品”为代表的经济快速崛起,但中国国家品牌形象却与发展实力的高维优势不相匹配,国外消费者对中国国家品牌形象的认知图谱依然存在刻板印象。本文基于SWOT分析法,得出大熊猫产品在国际传播中对消费者认知有重要影响,其在中国国家品牌形象塑造上有独特优势。并从说明性品牌形象阶段、工业性资本创收阶段、精神价值性塑造阶段对大熊猫产品扭转与塑造中国国家品牌形象的优势进行分析,提出大熊猫产品持续塑造国家品牌形象的未来模式。

《国家报》对中国国家品牌形象的建构

对外传播是贯彻习近平国际合作观的重要阵地,乌拉圭是中国与拉美地区进行交往的重要门户。本文以乌拉圭第一大报《国家报》为研究对象,对其近期关于中国的报道进行了内容分析。研究发现,该国主流媒体更倾向于将中国的“硬实力”作为传播内容。在乌拉圭进行中国国家品牌形象建构时,可考虑聚焦于中国“硬实力”的“中国式现代化”。这是中国式现代化的对外传播,也是对外传播的中国式现代化。

国家级品牌乡村的空间分布与时间演化特征研究

选取2010-2021年期间评选出的19026个各类国家级品牌乡村为研究对象,采用核密度分析、平均最邻近算法、相关性分析、标准差椭圆等方法,从时空全局角度把握国家级品牌乡村的特征情况。研究发现:国家级品牌乡村在总体上满足聚集分布,且由于评价标准的关联性,不同国家级品牌乡村间均表现出中等程度以上的相关关系。各类国家级品牌乡村的重心全部位于华中地区,并按中国传统村落为核心,沿森林乡村、全国乡村治理示范村、中国美丽休闲乡村、全国乡村旅游重点村的顺序依次向外扩展,形成“中心—外围”结构。除国家森林乡村,在研究的时间范围内,各类国家级品牌乡村的重心都在向东部地区偏移,要素基本上呈现先离散后集中,方向性先减弱后增强的趋势,并在最终形成东北—西南方向的分布格局。

文化资产、品牌与国家联结和感知品牌全球性对品牌态度的影响研究

在品牌全球化和逆全球化态势背景下,以中国消费者对日本品牌的态度为研究对象,实证分析文化资产、品牌与国家联结通过感知品牌全球性对消费者品牌态度的影响机制,其结果表明:文化资产通过从国家联想到品牌的维度显著正向影响消费者品牌态度。此外,文化资产还通过从品牌联想到国家的维度正向影响感知品牌全球性,进而影响消费者品牌态度。上述结果在理论上推进了品牌与国家联结构念的作用机制研究;在实践上对中国领先企业在“双循环”新发展格局下如何开展品牌建设具有直接的战略启示,即发展成为拥有国家级地位的强势品牌,在此基础上进一步实现品牌全球化,而国家级品牌地位的打造,可以通过传承发展中华优秀传统文化,使之成为品牌的文化资产,积极促进品牌与国家的联结强度。

品牌国家策略与提升中国文化国际影响力——基于印尼“中国文化印象调查”的分析

品牌国家策略是一国为适应全球化进程而采取的以国家形象建构和声誉管理为目标的个性化竞争策略,与公共外交、文化外交都有密切的联系。本文首先阐释了品牌国家策略与外交的基本关系,然后通过对印尼"中国文化印象调查"的数据分析,进一步阐释品牌国家建构的基本理念。品牌国家的定位既要基于国家特性,也应尽量契合当今世界普遍的价值认同;品牌国家个性的要素构成应贴近目标国民众的认知和需求;品牌国家的传播策略也应避免以自我展示为中心、以意识形态宣传和符号操纵为手段,而应换位思考,创造移情或同情,并开启对话,通过更多的国际合作和对当地民众生活的参与,来增强吸引力和赢取信任。文化不仅是品牌国家资产的重要来源,而且应被视为人类文明的共同财产,才能在更高的层面上寻求认同,也才能真正发挥文化的国际影响力。

“泛二次元”文化海外出版助力国家品牌建构探索

“泛二次元”文化海外出版是吸引全球年轻一代、提高中国文化软实力和助力国家品牌建构的可行路径。当前中国“泛二次元”文化海外出版已取得一定成果,但还面临内部产业发展不足和外部竞争风险等问题。中国“泛二次元”产业发展还需从产品内容打造、出海协同、海外推广等方面提升传播内容体系,同时强化应对同质竞争难点,打破已有世界文化产品市场垄断和文化叙事霸权及消费惯性以实现进一步发展。由此,正处高速增长期的中国“泛二次元”产业需加强自身发展、应对外部压制,加强“泛二次元”文化内容打造、探索文化产业升级、深化文化产品推广,进而推动文化产业出海,提高国家话语权,助力国家品牌建构顶层设计的深化。

论公共外交中的国家品牌化策略传播

媒介技术的发展和公民参与的扩大使得超越传统外交的公共外交迅速发展。在全球化和信息化的时代背景下,公共外交也逐渐超越最初的战争及意识形态宣传,转而寻求国家内外真正的民意支持,发展国家之间更加长远的文化关系,以及顺应国际公民社会对全球治理问题的广泛参与。本文在梳理公共外交的发展脉络并比较分析相关概念之后,着重介绍品牌国家的理念和操作实践,以期为新时期中国的对外传播与国家形象建构提供一些新思路。

基于认知与行为过程的国家品牌设计策略

在全球化和信息技术高速发展的今天,人们对产品的需求已经不再局限于其功能性特征。同时,消费者也更加注重产品所带来的情感体验以及自我表达等非物质价值。因此,如何通过有效手段提升产品的附加值成为现代企业需要解决的重要问题之一。而作为一种特殊形式的“服务”,品牌形象不仅可以帮助企业建立良好的公众印象,还能够引导消费者产生积极的认同感并促进消费行为的发生。针对上述情况,本研究旨在探索一种基于认知与行为过程的国家品牌设计策略,以期为我国本土品牌的建设提供一定的理论支持和实践参考。

论国家品牌传播——信息社会语境下价值导向的国家传播

我国国家传播范式已由单向度宣传走向双向性传播,而在传播学的视野中"国家"主体则经历了"产品原产国形象"、国家形象到国家品牌的过程。品牌,作为传播主体信誉与接受主体信任的关系符号,具有价值导向性,且已成为信息社会语境下使用频度甚高的概念。由此国家品牌传播乃是信息社会语境下具有鲜明价值导向性的国家传播,其具有以国家正向价值建构为本位,以"双向对称"沟通为原则,国家维度多元主体传播的特点。而国家品牌传播实践领域主要有:国家核心价值观认同的国民精神引导、国家品牌的国际传播、国家层面的舆情采集分析等。

国家品牌效应及其调节变量研究

在当今国际竞争环境下,国家品牌正变得越来越重要。本文使用文献资料法,指出国家品牌包括3个层面:整体国家形象、整体产品形象和类别产品形象。消费者对这3个层面的整体感知影响他们的购买决策,这就是国家品牌效应。国家品牌效应受到一些变量的调节作用:消费者品牌熟悉度、认知需求、介入度会调节国家品牌和消费者感知、评价、态度之间的关系;消费者民族中心主义、爱国热情、敌意会调节消费者感知、评价、态度和消费者购买意向之间的关系;经济发展水平、文化类型、产品类型是整体框架的调节变量。

国家品牌的内涵、功能及其提升路径

品牌开始是与商品联系在一起的,原是经济学领域的一个名词。20世纪50年代,品牌概念开始被引入国际贸易与国际关系领域,于是出现了国家品牌。在国际关系视域,国家品牌含义与国家形象、国家威望等名词相似或相近,但是也有其不同的内涵。国家品牌是基于国家物质存在和现实行为的无形资产,是国家在与国际社会互动过程中形成的国际社会公众对国家的正面评价、认可或信任。就其实质而言,国家品牌实际是国家软实力的组成部分。在全球化背景下,国家品牌对于提升国家的形象,促成国家战略的实现具有重要的意义。

品牌价值观:中国国家品牌与企业品牌的联系及战略含义

基于Schwartz和Boehnke的人类通用价值观框架,引入"品牌价值观"构念,采用问卷调查、内容分析和定性访谈方法开展的3个系列研究的结果可以证明以中国人的价值观建立中国品牌概念的有效性。研究一表明,"中国"作为国家品牌,蕴含了与中国文化一致的品牌价值观,但在发达国家、欠发达国家,以及本国消费者心目中存在一些维度上的差异;研究二表明,中国企业的品牌蕴含了与国家品牌较为一致的价值观,但对于国际化品牌与非国际化品牌存在一些差异;研究三表明,美国消费者对中国企业的全球化品牌"联想"和"海尔"所感知的价值观主要为"安全"维度,但两者也存在一些个体上的差异。总体研究表明,"中国"作为国家品牌与中国企业的品牌在价值观方面存在密切的联系。这意味着,对承载着中国梦的走向全球的中国品牌,运用中国文化资源进行品牌概念塑造是其建立起全球品牌定位的重要战略方向。

国家品牌塑造的难点及对策探讨

随着社会经济的发展,单纯的产品竞争逐步被品牌竞争所替代,成为了市场的竞争主题。同样,在国际社会中,国家之间的竞争也日趋激烈。如何提升国家品牌形象,是每一个人都应该思考的问题。文章从国家品牌的概念入手,分析了塑造国家品牌的必要性,介绍了中国国家品牌建设的现状,探讨了存在的问题,并提出了相应的对策。

国家品牌研究述评与管理启示

国家品牌是品牌理论发展的新分支,是近年来被学者们广泛关注和研究的重要领域,是一个国家重要的战略资产。文章从国家品牌的概念演化、国家品牌的效应、国家品牌的作用机制与条件、国家品牌的测量与维度以及国家品牌的创建五个方面评述了国内外学术界对这一领域的相关研究。最后,探讨了国家品牌研究中的不足和未来的发展方向。

论认知与行为过程中的国家品牌塑造策略

基于对AISAS模型和国家品牌的研究,本文以Perceive阶段替代Search阶段,构建AIPAS模型,旨在研究AIPAS模型与国家品牌之间的相互关系,以探究如何塑造国家品牌。参考华中科技大学国家传播战略协同创新中心2014年"中国人的世界观"全民性民意调查结果,本文分析了社会公众对国家品牌的认知与行为过程。研究发现,社会公众对国家品牌的认知与行为基本遵循AIPAS模型,但可能在某一阶段跳跃或停止;AIPAS模型五大阶段相互影响、互相联系。同时,本研究再定义了国家品牌并丰富了AIPAS模型。最后本文从注意、兴趣、感知和行为四个角度探讨了应该如何进行国家品牌塑造。

试论媒介融合背景下国家品牌的融媒体塑造

我国作为世界第二大经济体,经济影响力在全世界举足轻重。但是,以国家品牌为表现形式的国家软实力却与经济地位很不相称。国家品牌作为经济、政治、文化、社会等形象特征的总和,对提升国家软实力、吸引外资、扩大影响、增强国家核心竞争力意义重大。融媒体在国家品牌塑造过程中具有无可比拟的优势,运用融媒体全面传播我国核心价值观、塑造传统与现代相结合的国家品牌形象、有效整合传播国家品牌内容是塑造国家品牌的重要途径。

“一带一路”国家品牌形象传播与主题模型计算的实证研究

移动互联网和智能终端的普及带来了传播方式的变革,从而使生成和传播中国品牌形象的信息形式更加丰富和多元化。运用LDA(La-tent Dirichlet Allocation)主题模型整合政治营销传播理论,进行数据深度挖掘,对社会化媒体上有关"一带一路"的网络舆情及群体态度进行情感计算。实验发现,"一带一路"战略驱动开放包容、肩负责任、推动世界和平的国家品牌形象构建,成功实现国家品牌形象转换。

名人策略在国家品牌形象建设中的应用

本文分析了名人策略在国家品牌形象建设过程中的优势与风险挑战,同时为名人策略在国家品牌形象传播中的应用给出五条建议。

高介入购买决策下的国家品牌效应研究

基于ABC态度模型,结合国家品牌的3个层面(国家形象、制造形象和品类形象)以及认知与情感两个方面,构建高介入购买决策下的国家品牌效应模型;同时,考察整体性思维与消费者敌意的调节作用。为此开展了两项研究,使用问卷调查法,在线上与线下收集两套数据,运用结构方程模型分析数据。研究结果表明:制造形象与认知品类形象均通过中介变量情感品类形象间接影响购买意向;整体性思维对制造形象与情感品类形象之间的关系起正向调节作用。