追求品牌声望目标的整合营销沟通研究

整合营销沟通理论在现代企业中的应用越来越重要,特别是那些以追求品牌声望为目标的企业,整合营销沟通的应用起着关键的作用。本文首先介绍了整合营销沟通的含义并概述了这一理论的研究成果,接着介绍了海尔集团应用这一理论的成功案例,在此基础上探讨了品牌声望的变异与营销沟通组合的关系,最后提出了有利于提升品牌声望的营销沟通整合要点,以期对企业现实中整合营销沟通的应用有所帮助。

品牌声望对消费者满意度的影响

基于品牌声望的消费者购物行为普遍存在,但是现有文献中既缺乏测量品牌声望的有效工具,也缺乏研究消费者声望购物行为的系统理论框架。本文把声望购物行为研究与消费者满意度研究结合起来,首先明确定义了品牌声望概念,并发展出一个兼具信度和效度的品牌声望测量量表。然后在“感知价值一满意”模型的基础上,提出了声望产品消费者满意度的影响因素模型,该模型揭示了价格、质量、品牌声望、感知价值和满意度五个变量之间的相互关系。从汽车行业获得的消费者数据,初步证实品牌声望既可以直接也可以通过“感知价值”间接影响消费者满意度。

消费者对品牌延伸的评价:拥有者效应

通过运用2水平产品功能类似、2水平形象一致和3水平拥有者关系(母品牌拥有者、竞争品牌拥有者、未使用者)试验设计,探讨了不同消费群体对品牌延伸评价的差异性及其原因。发现延伸产品与原产品功能类似性、延伸产品与母品牌形象一致性对消费者接受延伸产品具有重要影响,但这种影响会因拥有关系而异:母品牌拥有者主要是根据形象一致,竞争品牌拥有者和未使用者主要是根据功能类似对延伸做出评价;竞争品牌使用者则对形象不一致的延伸给予更高的评价。在接触延伸信息后的母品牌评价中,母品牌拥有者的评价与功能一致性正相关,未使用者的评价与形象一致性正相关,而形象与功能一致性对竞争品牌拥有者的评价没有影响。据此推断,延伸评价不一定是一种纯粹的"情感转移过程",而更可能是"利益追求"或"利益驱动"的过程。

以慢致远:应对危机的德式“三板斧”

在平常的语境中,人们往往以规模、成长速度或者品牌声望作为衡量一家企业成功与否的标准。一场席卷全球的新冠肺炎疫情提醒我们:这些标准之外还应有另一个更为基础的维度长期生存。从这个维度观察,隐形冠军企业是表现格外出色的群体。在赫尔曼·西蒙2019年版的《隐形冠军》一书中,德国隐形冠军公司的中位数年龄为66岁,其中38%以上存活超过一个世纪。