品牌联合对消费者体验的影响:基于品牌契合度与品牌涉入度的作用研究

随着经济的发展,越来越多的企业希望通过体验的创新,在产品与服务能力之外打造差异化体验。本文从品牌的角度,研究品牌联合对消费者体验的影响,并探讨品牌契合度与品牌涉入度的中介作用,以及消费者创新性在此过程中的调节作用。研究表明,不同类型的品牌联合分别促进品牌契合度与涉入度,从而正向促进消费者体验;较高创新性的消费者,其享乐性体验受到跨界品牌联合的影响更强,而实用性体验受到传统品牌联合的影响则较弱。本文丰富了品牌联合与消费者体验等的理论,不仅为企业品牌发展提供了指导建议,同时为后续的理论研究奠定基础。

虚拟社区互动对顾客品牌契合度的影响——基于绿色消费主张的实证

虚拟社区互动萌生于大数据技术,能够为具有相同品牌偏好的顾客营造信息交互场所,对顾客品牌契合度产生影响。本文从绿色消费主张角度出发,实证考察不同虚拟社区互动类型对顾客品牌契合度的影响机制。研究表明:虚拟社区互动的信息导向、社交导向、主动型互动、被动型互动特征均对顾客品牌契合度具有显著正向影响;绿色消费主张在虚拟社区互动与顾客品牌契合度之间发挥正向中介作用。

基于CM矩阵的品牌延伸契合度的评价

本文引入Chernatony和McDonald的消费者对品牌认知的分类,按照此分类方法,从产品层面契合度和品牌层面契合度探讨了消费者对品牌延伸的不同认知类型评价的影响,指出母品牌与延伸产品的契合度是影响品牌延伸成功的关键因素。

民族品牌跨国并购后的品牌战略研究——基于认知一致性理论

此次金融危机中,民族品牌积极并购国外强势品牌,以加速其国际化进程。但是"弱并强"式的跨国并购造成了消费者的认知失调。就国内外现有研究来看,从弱势品牌视角来探讨跨国并购后的品牌战略研究十分有限。本研究从弱势品牌视角出发,围绕如何减少或消除消费者的认知失调,引入认知一致性和基于顾客的品牌资产(CBBE)理论,运用焦点小组、个人访谈和实验等方法,结果发现名称变化和价格维持或降低都对并后品牌资产产生显著影响。另外,本研究揭示了并后品牌战略的作用机制,即品牌契合度在并后品牌战略的交互效应对品牌资产的影响中起着重要的中介作用。这些成果可以丰富现有品牌战略管理和民族品牌国际化的相关理论。

在线品牌社区氛围对消费者品牌认同的影响

品牌爱好者聚集在互联网媒体中交流品牌体验,形成了在线品牌社区。将在线品牌社区作为研究情景,以社区中的消费者作为研究对象,探讨在线品牌社区氛围、社群意识与消费者品牌认同之间的联系。研究发现,在线品牌社区氛围对消费者品牌认同存在显著的正向影响,社群意识(包括社群满意、社群归属、社群承诺三个维度)对在线品牌社区氛围与消费者品牌认同之间的关系起到了部分中介作用,社区-品牌契合度调节了社群满意、社群归属与品牌认同之间的关系,然而在社群承诺与品牌认同之间的关系中调节作用不显著。研究成果可为企业开展在线品牌社区意识培养和营造在线品牌社区氛围提供理论指导。

品牌信息呈现频率对消费者品牌态度的影响——基于社交媒体故事性广告的研究

社交媒体的广告投放策略对消费者的品牌态度和传播意愿产生重要影响。文章通过实验研究证实,随着品牌信息呈现频率的增加,消费者对社交媒体故事性广告的品牌态度先升后降,这种倒"U"型的关系受到了消费者加工流畅性和说服知识唤醒的影响,而且品牌—情节契合度在品牌信息呈现频率与说服知识唤醒间起调节作用。文章结论对于企业实施社交媒体故事性广告策略有指导意义。

论产品线延伸过程中过度相残效应的成因及对策

产品线延伸是迄今为止业界使用得最为广泛的一种新产品推出策略,往往旨在维持品牌生命和实现市场份额增长,但同时该策略也因其潜在的过度相残效应而一直颇具争议。本文将一条产品线下的新旧产品看成整体,考察相互之间的动态关系,推衍出一个避免产品线延伸中过度相残效应的系统化、逻辑化的分析路径,提出产品替代性、品牌契合度,以及同类产品资源分配三类影响产品线延伸效果的因素,形成从策略设计到执行的纵向系统化决策框架。