品牌官方微博“人格化”现象研究

品牌官方微博“人格化”是指品牌官方微博在发布广告信息、与受众互动中表现出“人”的特性,赋予传播主体、传播符号和其承载的内涵“人格化”特质的传播策略。在社交媒体时代,品牌官方以“人格化”方式来输出差异化内容,从而以品牌的“人格魅力”来吸引受众,拉近与受众的心里距离,增强受众对品牌的粘性。研究品牌官方微博“人格化”传播的成因、特点,分析品牌官方微博“人格化”传播在应用上的问题,并最终提出合理化的建议。

UGC模式下品牌官方微博的互动营销

在UGC模式下,企业用户内容生成行为值得关注。新浪微博为品牌的互动营销提供了UGC平台,从而吸引作为消费者的个体用户与企业用户的双向互动。将互动营销置于UGC模式下,可以发现,UGC为实现企业、品牌与作为消费者的个体用户之间的互动提供了内容生成与品牌服务平台。为此,企业用户应从内容营销与品牌服务两方面加强互动营销,兴趣型、生活型、娱乐型内容是吸引消费者的重要互动内容;而组建品牌社群,加强品牌关系,开展品牌活动是互动营销的重要服务策略。

品牌微博中明星效应与消费者品牌忠诚关系的实证研究——基于消费者融入视角

基于消费者融入视角,对品牌微博中的明星效应与消费者品牌忠诚的关系进行了实证研究。通过向经常使用微博并且有关注品牌官方微博的数百名消费者进行问卷调查,对所得数据进行实证分析得出:微博品牌中明星效应对消费者融入、品牌忠诚皆有显著正向影响,消费者融入对品牌忠诚有显著正向影响,且消费者融入在明星效应与品牌忠诚之间起到部分中介作用。

微博平台不同营销路径的效用探索——以互动效用为视角

社交媒体已经深刻地影响着企业与消费者的交互方式。以UGC互动效用为切入点,将品牌官方微博和个人认证微博分别作为研究对象,采用逐步回归方法分析品牌官方微博的影响路径,探究潜在消费者从感知博主信任度到产生行为反应的营销路径,同时比较分析品牌官方微博和个人认证微博的不同效用。结果表明:品牌官方微博博主感知可信度通过UGC互动效用显著正向影响未来行为,其中通过UGC社会效用产生的影响更显著;个人认证微博博主感知可信度通过UGC互动效用同时显著正向影响即时行为与未来行为,其中UGC社会效用在营销路径中发挥完全中介作用。企业开展微博营销活动时,要重视UGC的互动效用,积极发挥品牌官方微博和个人认证微博的不同效用。

月度新闻

周大生官宣全新品牌代言人任嘉伦,4月10日,周大生珠宝在品牌官方微博正式官宣任嘉伦为全新品牌代言人,同时推出多重精美好“饰”,携手心上“任”共同探索更多“美于形,悦于心”的珠宝精品。4月12日,天风证券给予周大生买入评级,称其官宣全新品牌代言人任嘉伦,年轻化战略有望持续突破品牌边界。