老字号品牌采用流行文化的合法性获得与影响

文章基于合法性理论,从老字号品牌结合流行文化塑造延伸产品的行为合法性与延伸产品合法性入手,探讨了其来源及对母品牌形象的影响。研究发现,流行文化—品牌形象诉求相关性、流行文化—品牌象征的文化相容性以及流行文化—消费者持续性涉入对品牌行为合法性有显著正向影响;流行文化—品牌象征的文化相容性与流行文化—消费者持续性涉入对品牌延伸产品合法性具有显著正向影响;而两种合法性对母品牌积极形象均具有显著正向影响。同时,文章还检验了两种合法性的部分中介作用。文章对于老字号品牌激活实践具有较好的指导意义。