品牌理论进入以定位理论主导的融合阶段——以瓜子二手车和人人车广告战为例

现代品牌理论的产生与发展源自于上世纪二战后的美国,经历了USP理论、品牌形象理论和定位理论三个阶段。自本世纪初传入中国后,在指导中国商业竞争的实践中又不断的发展、融合并系统化,形成了以定位理论为主导和统率的理论融合,即以定位理论为统率和主导,USP理论和品牌形象理论为配称和背书,这是品牌理论发展与融合的内在逻辑。文章以瓜子二手车和人人车广告战中品牌理论的运用为例,对这一理论融合阶段进行了分析。

品牌理论演变的本质区别及发展前沿猜想

品牌理论的发展经历了20世纪五十年代的USP理论、六十年代的品牌形象理论和七十年代的定位理论。究其演变的过程,发现三大理论的本质区别是消费者的不同识别依据。从基于具体复杂的特征识别的USP理论到基于略微抽象笼统的形象识别的品牌形象理论,再到基于简单抽象的数列位序识别的定位理论。在对三大理论对比分析基础上,本文提出一个品牌理论发展的大胆前沿猜想——只有基于更加简单和抽象的机器语言识别的人工智能时代才能终结定位理论的存在。

广告创意理论综述

西方主要广告创意理论有USP理论、品牌形象理论以及定位理论。这些理论的内容表面上似乎完全不同,其实质都是为了实现品牌的差异化。

“定位理论”及其形成脉络探析

随着当前定位理论在国内各领域的日益广泛应用,人们对其实质内涵的理解因运用泛化而出现混淆和失真的趋势,然而这一问题很大程度上还未被发现和重视。基于强化基础理论研究视角,本文对定位理论的灵魂思想主张进行高度概括和透彻、深入的解析,并通过梳理这一思想主张确立过程的逻辑发展脉络辅助于其内涵理解,其目的在于还原定位理论的思想真义,对促成学界和业界对其恰当理解和运用有所裨益。

定位理论新思考

定位理论最初是一个广告方法,艾·里斯称之为"岩石",意味着一个坚固的、不容置疑的概念,他们倡导广告中应该加入"岩石"才能显得更可信。后来特劳特把"rock"重新命名为"positioning",开启了定位理论成为一个品牌方法,他们认为品牌形象理论缺少外部思维,而外部思维是定位理论的贡献。后来,随着定位理论传入中国,邓德隆吸收了迈克尔·波特的配称理论,认为品牌定位要从战术升级为战略.

广告创意:现代广告的灵魂

现代广告的核心在于创意,其魅力也在于创意。创意是广告宣传的生命线,创意不仅决定了广告宣传活动的品位及由此而形成的市场吸引力,而且间接影响企业形象的塑造。因此,广告界历来重视创意,认为没有创意,也就无所谓一流的广告作品,更没有优秀的广告宣传活动。

广告创意:现代广告的灵魂

现代广告的核心在于创意,其魅力也在于创意。创意是广告宣传的生命线,创意不仅决定了广告宣传活动的品位及由此而形成的市场吸引力,而且间接影响企业形象的塑造。因此,广告界历来重视创意,认为没有创意,也就无所谓一流的广告作品,更没有优秀的广告宣传活动。

UBP:品牌整合时代USP的演变

达彼思广告公司的总裁罗瑟瑞夫斯是一位很重视科学广告的广告人．在20世纪40年代早期，达彼思广告公司利用自创的USP理论使公司营业额由400万美元增加到1．5亿美元，非但没有失去一个客户，还在前所未有的情况下，为其客户创造了戏剧性的高销售额，这在广告界不能不说是一个奇迹．下面我们来看一下到底什么是USP？根据罗瑟瑞夫斯所创作的《实效的广告》一书，USP理论的具体内容如下：