基于内容分析的品牌微博沟通研究

微博为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会,不少企业也已经注意到了利用微博进行品牌沟通的重要性。然而,当前的实践活动尚缺乏系统的理论指导,相关的实证研究更是付之阙如。文章基于对28家品牌微博的沟通内容进行了取样分析,实证研究了不同类型微博内容的影响力差异,并进一步比较了不同类型品牌的内容倾向。研究发现:品牌微博的内容分为关系构建型、行为引导型和信息提供型三类,且行为引导型的内容最多;不同行业的品牌微博存在明显的内容发布偏好;行为引导型微博最容易获得更高的转发和评论机会,关系构建型次之,信息提供型最低。

品牌微博中企业—消费者交互对品牌忠诚的影响研究

从服务主导逻辑的视角出发,构建了品牌微博中的企业—消费者交互对品牌忠诚度的影响模型,并考虑了消费者融入在此关系中的中介作用。通过问卷对278名品牌微博关注者进行调查,并使用调查数据对模型进行验证。结果发现,企业与消费者之间的交互关系对品牌忠诚有显著直接的正向影响,消费者融入在此关系中起到部分中介作用。

品牌微博情绪的分类研究

品牌微博是企业与用户沟通和交流的平台,也是企业引导消费者品牌情绪的端口。基于三维情感模型,通过人工编码的方法获取品牌微博情绪坐标数据,应用K-means聚类方法将其归结为轻松型、乐观型、感触型和互动型四种类型。研究发现,轻松型品牌微博能吸引较多的点赞,互动型品牌微博更能引导用户参与评论。除转发抽奖等内容外,品牌微博的转发数相对稳定。因此,轻松型和乐观型微博更能巩固新老用户,互动型微博更能增大品牌信息的扩散范围。为不同营销重点的品牌微博运营提供了参考。

新浪品牌微博的传播策略研究

企业品牌微博除了让用户多一个渠道全面了解该企业的品牌、文化和产品外,还提供了一个企业与目标消费者面对面进行互动交流,深度沟通的品牌传播平台,从而提升了品牌在消费者心目中的形象,提高品牌的知名度。本文通过问卷调查法,在网络普及率和微博使用率较高的上海发放问卷,从品牌微博关注情况和内容发布情况,对品牌微博的使用情况做出了分析。并针对调研的情况和成功品牌微博的要素重要性认知情况,提出新浪品牌微博的营销传播策略。

品牌微博如何吸引用户参与——基于双一致视角的实证研究

试图探讨用户参与品牌微博的心理决策过程,提出了用户双一致性(即自我一致性和功能一致性)对品牌微博参与行为影响机制的研究模型。通过收集296份有效样本并进行实证分析,发现在自我一致性的过程中,自我和品牌的相似性、品牌独特性对品牌认同有显著的影响;在功能一致性的过程中,生动性、信息质量对感知诊断性具有显著影响。品牌认同和感知诊断性都显著影响用户的参与行为,且前者影响更大;对不同类型的用户(具有不同性别和微博使用频率),它们的影响大小有所不同。丰富了社会化电子商务下的消费者行为研究,研究结论有助于企业提高用户参与程度,更有效地发挥社会化媒体作用,建设品牌微博。

符号互动理论视域下品牌微博的营销传播策略

在“互联网+”背景下,人们之间的人际传播不再局限于面对面的交谈,而是扩展到了互联网中的符号化人际传播方式。移动社交化的营销传播格局逐步形成,微博营销也越来越受消费者欢迎,如何利用好微博进行营销传播,值得品牌思考。

潜水还是交互?印象管理视角下的品牌微博顾客参与类型影响因素研究

随着微博的发展和流行,越来越多的企业开始在微博平台上建立品牌微博,并用其进行营销推广活动。顾客的参与对品牌微博的营销至关重要。很多顾客在品牌微博中长期处于潜水状态,很少进行交互式参与,因此探究影响消费者潜水和交互式参与的影响因素对于理论和实践都有很大意义。基于印象管理理论,构建了消费者品牌微博营销活动参与类型的选择模型。探讨了促进和抑制消费者交互式参与和非交互式参与(潜水)的因素。并运用偏最小二乘回归(PLS)对模型进行了验证。结果表明自我保护因素(评价顾忌)会抑制消费者的交互式参与意愿,但是会增强消费者的非交互式参与意愿。相反,自我增强因素(信息质量、交互支持和品牌喜爱)会促进消费者的交互式参与意愿,但是会抑制消费者的非交互式参与意愿。

品牌微博中明星效应与消费者品牌忠诚关系的实证研究——基于消费者融入视角

基于消费者融入视角,对品牌微博中的明星效应与消费者品牌忠诚的关系进行了实证研究。通过向经常使用微博并且有关注品牌官方微博的数百名消费者进行问卷调查,对所得数据进行实证分析得出:微博品牌中明星效应对消费者融入、品牌忠诚皆有显著正向影响,消费者融入对品牌忠诚有显著正向影响,且消费者融入在明星效应与品牌忠诚之间起到部分中介作用。

准社会互动视角下微博评论回复对品牌忠诚的影响

作为品牌官微对消费者评论内容的反馈,微博评论回复对消费者的品牌忠诚至关重要。文章以准社会互动理论为基础,分析微博评论回复对品牌忠诚的影响机制;并将评论回复分类,研究不同回复类型的影响差异。通过问卷调查法和情景实验法收集数据,使用SPSS 25.0和Smart PLS 3.0进行实证分析,结果显示:微博评论回复对准社会互动有正向作用,且准社会互动在微博评论回复对品牌忠诚的影响过程中起完全中介作用;品牌吸引力(社会吸引力和任务吸引力)在微博评论回复对准社会互动的影响过程中起部分中介作用;不同回复类型的影响作用具有显著差异,其中信息性灵活回复的效果最佳,情感性回复次之,信息性机械回复效果最差。

品牌微博如何吸引粉丝互动——基于CMC理论的实证研究

微博为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会,是品牌维系客户关系、塑造品牌形象的重要渠道。然而,当前的实践活动尚缺乏系统的理论指导,企业对于如何利用品牌微博吸引粉丝互动尚缺乏深入理解。本文基于CMC理论,通过对417条品牌微博的内容分析,实证检验了互动性、生动性、内容有用性和有趣性以及名人效应在吸引粉丝互动方面的影响作用。研究发现,名人效应和内容的生动性对于品牌微博的互动效果影响最为显著,内容有用性亦会有效吸引粉丝互动,而内容的互动性、有趣性的影响作用并不显著。研究结果为品牌微博沟通提供了理论框架和实践指导。

品牌微博可信度影响因素研究

以可信度研究成果为理论基础,借助技术接受模型与不确定性理论,利用结构方程建模的方法研究了品牌微博信息内容与品牌微博评论内容对品牌微博可信度的影响机制。研究结果表明,用户感知微博内容有用性对品牌微博内容可信度具有积极影响作用,品牌微博内容可信度对品牌微博博主可信度具有积极影响作用,评论内容可信度对用户感知微博内容有用性与品牌微博内容可信度均具有积极影响作用。在此基础上,提出了品牌微博可信度建设的管理建议。

微博热潮下体育品牌新媒体营销的策略和研究

2009年微博在中国开始风靡,现今成为超过3亿用户的传播工具,微博营销随后诞生,并成为了新媒体时代许多品牌进行宣传和推广产品的主要方式。2012年伦敦奥运会,体育品牌微博营销开始大放异彩。对体育品牌微博营销的特点进行了详细分析,据此提出了详细的营销策略和手段,并针对体育品牌在微博营销中心可能出现的问题进行了分析,并提出解决办法。为体育品牌开拓新的营销阵地,进行学术和实践两方面的指导。

群众感知视角下警务微博品牌价值对警察网络形象的影响分析——兼论警民关系的作用机制

文章基于理论界定和逻辑推理提出了群众感知视角下警务微博品牌价值、警民关系以及警察网络形象三者之间作用关系的理论模型。利用多元回归对529个有效调研样本进行实证分析后,得到如下研究结论:其一,群众感知视角下的警务微博品牌价值对警察网络形象具有正向影响。其二,警民关系对警务微博品牌感性心理价值与警察网络形象之间的作用关系具有中介效应。其三,警民关系对警务微博品牌理性认知价值与警察网络形象之间的作用关系具有调节效应。此外,本研究对丰富品牌理论在警务实践中的应用具有一定贡献和启发。

品牌官方微博“人格化”现象研究

品牌官方微博“人格化”是指品牌官方微博在发布广告信息、与受众互动中表现出“人”的特性,赋予传播主体、传播符号和其承载的内涵“人格化”特质的传播策略。在社交媒体时代,品牌官方以“人格化”方式来输出差异化内容,从而以品牌的“人格魅力”来吸引受众,拉近与受众的心里距离,增强受众对品牌的粘性。研究品牌官方微博“人格化”传播的成因、特点,分析品牌官方微博“人格化”传播在应用上的问题,并最终提出合理化的建议。

微博作为企业品牌传播媒介探究

微博作为企业品牌传播媒介越来越受到人们的关注,本文立足于品牌传播学的视角,首先厘清相关概念,初步得出微博可以作为企业品牌传播媒介的结论,接着站在网络传播的背景下归纳出微博个性化信息传播特点:传播内容微小随性、信息发布随时随地、"背对脸"的交互方式、一种裂变式的传播以及传播模式,基于信息传播特点和传播模式提出了企业应该如何利用微博进行品牌传播,最后从品牌关系的角度再思考微博品牌传播媒介这一问题。

UGC模式下品牌官方微博的互动营销

在UGC模式下,企业用户内容生成行为值得关注。新浪微博为品牌的互动营销提供了UGC平台,从而吸引作为消费者的个体用户与企业用户的双向互动。将互动营销置于UGC模式下,可以发现,UGC为实现企业、品牌与作为消费者的个体用户之间的互动提供了内容生成与品牌服务平台。为此,企业用户应从内容营销与品牌服务两方面加强互动营销,兴趣型、生活型、娱乐型内容是吸引消费者的重要互动内容;而组建品牌社群,加强品牌关系,开展品牌活动是互动营销的重要服务策略。

社交媒体品牌页面特征对顾客契合行为的影响

通过问卷调查法,对515份新浪微博用户数据进行了分析,探讨了社交媒体品牌页面特征对顾客契合行为的影响。研究结果表明:微博品牌页面特征正向影响用户体验感知;用户体验感知正向影响品牌页面态度;品牌页面态度正向影响顾客契合行为;用户体验感知与品牌页面态度在微博品牌页面特征对顾客契合行为的正向影响中起链式中介作用。

微博平台不同营销路径的效用探索——以互动效用为视角

社交媒体已经深刻地影响着企业与消费者的交互方式。以UGC互动效用为切入点,将品牌官方微博和个人认证微博分别作为研究对象,采用逐步回归方法分析品牌官方微博的影响路径,探究潜在消费者从感知博主信任度到产生行为反应的营销路径,同时比较分析品牌官方微博和个人认证微博的不同效用。结果表明:品牌官方微博博主感知可信度通过UGC互动效用显著正向影响未来行为,其中通过UGC社会效用产生的影响更显著;个人认证微博博主感知可信度通过UGC互动效用同时显著正向影响即时行为与未来行为,其中UGC社会效用在营销路径中发挥完全中介作用。企业开展微博营销活动时,要重视UGC的互动效用,积极发挥品牌官方微博和个人认证微博的不同效用。

非品牌信息微博的影响边界与作用机制——基于心理抗拒理论的视角

以往对微博内容的研究往往建立在IPA框架、互动风格框架和ICA框架之上,鲜有人专门涉足非品牌信息微博这一类别,已有零散研究也多关注其对消费者互动的影响,忽略了对消费者品牌态度等品牌资产的作用机制。通过1个预实验和3组正式实验,探讨了非品牌信息微博作用于消费者感知的心理机制及其在社交网络内容策略中的使用边界。实验结论显示:非品牌信息微博能缓解消费者的抗拒心理,提供更高的感知自由度和微博账号态度,并最终提升品牌态度。同时,消费者调节定向模式对这一作用过程有调节作用。研究结论有助于企业合理规划和管理非品牌信息内容,同时拓展和丰富了品牌微博的研究范围与成果。

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周大生官宣全新品牌代言人任嘉伦,4月10日,周大生珠宝在品牌官方微博正式官宣任嘉伦为全新品牌代言人,同时推出多重精美好“饰”,携手心上“任”共同探索更多“美于形,悦于心”的珠宝精品。4月12日,天风证券给予周大生买入评级,称其官宣全新品牌代言人任嘉伦,年轻化战略有望持续突破品牌边界。