品牌怀旧对顾客再购买意愿的影响研究

本文以怀旧品牌为背景,基于怀旧营销理论,构建了品牌怀旧-品牌认同-顾客再购买意愿的理论模型。通过文献归纳分析对品牌怀旧的内涵和构成进行探讨,将品牌怀旧划分为内容怀旧、形象怀旧和人际怀旧三个维度;随后分析品牌怀旧中内容怀旧、形象怀旧和人际怀旧三个维度对顾客再购买意愿的影响,并探讨品牌怀旧不同维度是否借助品牌认同的中介效应形成顾客的再购买意愿,从而揭示顾客怀旧心理触发的诱因以及品牌怀旧对顾客再购买行为的影响。实证研究表明,内容怀旧维度对顾客再购买意愿影响不显著;形象怀旧和人际怀旧维度对顾客再购买意愿影响显著;品牌认同在形象怀旧和人际怀旧与顾客再购买意愿之间起中介作用。研究结论深化了品牌怀旧与顾客再购买意愿的关系研究,为企业开展品牌怀旧营销策略提供参考。

上海老品牌怀旧价值的影响因素研究

随着经济水平的飞速发展,市场竞争日益激烈,作为中国曾经的品牌之都,上海的老字号品牌却正在不断地退出市场,但是这些品牌的生命力仍旧蕴含于独特的社会文化价值和核心的忠实消费者中。本文分析了老字号品牌怀旧价值的来源和影响因素,从社会价值、文化价值和市场价值三个维度研究了品牌知名度、品牌美誉度、品牌文化史、品牌创新、消费者怀旧强度和品牌态度等六个影响因素对品牌怀旧价值的影响,并针对老字号品牌怀旧价值提升给出建议。

“新零售”背景下怀旧品牌定位对消费者冲动购买的影响机制

随着大数据、人工智能等先进技术的应用,新零售深度融合线上服务、线下体验以及现代物流,重塑了业态结构与生态圈。同时,新零售的迅速崛起加快了品牌的升级迭代,也在一定程度上改变了消费者的购买行为。在此背景下,作为影响消费者冲动购买的关键因素之一,怀旧品牌定位所发挥的重要作用逐渐引起了学者们的关注。为此,本文选取品牌本土象征性与品牌真实性作为中介变量,搭建平行中介路径对此展开深入研究。结果显示:怀旧品牌定位与消费者冲动购买行为正相关,品牌本土象征性和品牌真实性在其中起部分中介作用。研究结论深化了怀旧品牌定位的理论探索,为企业有针对性地开展品牌营销、激发品牌价值提供了参考与借鉴。

老字号品牌振兴策略

我国在长期的经济发展过程中,众多老字号品牌都遇到品牌老化问题,其中就包括天津“梅花体育”运动品牌。为了更好地推动品牌的长期管理、重新创造或挽回品牌资产,品牌活化成为解决这个问题的必经之路。本文基于西方品牌活化原理,从认知心理学和社会心理学两个角度活化老字号品牌,重造品牌资产。以“梅花体育”为研究对象,将Martin Heinberg的怀旧品牌定位关系维度中的社会距离、空间距离和时间距离与Brown等学者所提出的品牌活化四种途径——品牌故事、品牌精髓、品牌社群、品牌矛盾相结合,通过不同调研方式了解消费者对于梅花体育的品牌态度与品牌需求,在理论上为中华老字号品牌复兴提出可参考路径。