赠礼情境下自我构念对品牌显著度偏好的影响

本研究关注的是赠礼情境下赠礼者的自我构念与其对品牌显著度偏好的影响.研究发现,当赠礼者和收礼者的时尚地位一致时,赠礼者相对发达的互依自我与对品牌显著度的偏好不相关.当赠礼者为圈内人,收礼者为圈外人时,赠礼者的互依自我构念相对越发达,越偏好显性信号的产品.而当赠礼者为圈外人,收礼者为圈内人时,自我构念并没有影响,这归因于隐性信号有其特殊性,即无法被圈外人感知到.研究结果对指导企业管理实践具有重要参考价值.

服装品牌色彩显著度对品牌忠诚的作用机制

为了提高消费者对服装品牌的忠诚度,文章从服装品牌色彩入手,基于S-O-R理论构建了品牌色彩显著度、色彩感知价值、品牌认同和品牌忠诚之间的影响关系模型,并提出假设。基于服装消费者进行问卷调研,采用结构方程实证了四者之间的关系。研究发现:品牌色彩显著度能对品牌忠诚产生显著的积极影响,其中情感价值与个人认同、社会价值与个人认同、社会价值与社会认同在这种影响传递价值中发挥部分中介效应;品牌色彩显著度对情感价值、社会价值具有显著的积极影响;情感价值、社会价值对个人认同及社会价值对社会认同均存在显著的积极影响;个人认同、社会认同对品牌忠诚存在显著的积极影响。因此,服装品牌可以通过提高品牌色彩显著度从而提高消费者的品牌忠诚。

刺激“泛化”与刺激“甄别”对仿冒品购买行为的影响

文章运用刺激泛化和刺激甄别理论,分析“泛化”和“甄别”情境对消费者仿冒品购买意愿的影响机理,探讨从众和品牌显著度在其中的调节作用。研究发现:“泛化”情境正向影响仿冒品购买意愿,“甄别”情境则起负向影响作用,质量感知在其中起完全中介作用;进一步地,在从众的调节下,仅“泛化”情境对仿冒品购买意愿的正向影响显著增强,并且“泛化”和“甄别”情境对仿冒品购买意愿的影响仅对高品牌显著度产品有效。研究结论为企业设计、推广产品提供了参考思路,并为有效遏制仿冒品的泛滥提供多元视角和启发。

奢侈品品牌在女性消费者购买动机中的作用

本文主要研究了奢侈品品牌标识在女性购买动机中的作用。根据奢侈品女性消费者的财富和地位把其分成两类,富豪与非富豪,并分别描述了各类消费者对奢侈品品牌标识显著度的不同偏好。女性富豪偏好购买品牌标识显著度低的奢侈品,品牌一般是本群体内成员十分熟悉的。新贵偏好品牌标识显著度高的奢侈品来显示他们的地位。中产阶级无特殊偏好,购买的奢侈品种类一般是化妆品和香水。工薪族通过购买高仿品来显示他们也是奢侈品消费人群。

奢侈品品牌标识显著度决策:张扬还是低调——自用和送礼情形下品牌标识显著度对购买意愿的影响机制比较

在各大奢侈品厂商竞相开拓中国奢侈品市场之际,研究如何抓住中国消费者对奢侈品品牌标识显著度的偏好,具有非常重要的理论和实践意义。已有研究认为,中国消费者普遍喜欢张扬、显眼的奢侈品品牌标识。本文认为,人们对奢侈品品牌显著度的偏好要根据购买动机(自用还是送礼)和消费者特质(自我监控)来决定。本文通过两个研究,得到比前人更深入和更丰富的结论。①当购买奢侈品自用时,对于高自我监控者而言,奢侈品品牌标识越突出,人们的购买意愿越高;但对于低自我监控者而言,奢侈品品牌标识越突出,人们的购买意愿反而越低。②当购买奢侈品用于送礼时,在不同馈赠关系下,品牌标识显著度的影响效应表现出差异。当送礼者与受礼者之间为共有关系(或亲近关系)时,高自我监控者偏爱品牌标识显著度高的产品,而低自我监控者偏爱品牌标识显著度低的奢侈品。只有当送礼者—受礼者之间为交换关系时,无论是高自我监控者还是低自我监控者,人们才更偏向于购买品牌标识显著度高的奢侈品。本文在理论上首次得出结论,认为不能简单得出中国消费者偏好大还是小的奢侈品品牌标识,而要根据购买用途(自用还是送礼,以及送礼者—受礼者关系类型)、购买者自我监控水平,才能说明人们是偏好于喜欢大还是小的品牌标识。本文研究结论对于奢侈品厂商根据购买者心理特质的细分营销、商务市场的客户关系管理、奢侈品零售终端营销、产品系列化等战略,均具有重要的战略借鉴价值。