品牌来源国(地区)形象与产品属性对品牌态度及购买意愿的影响

全球化营销过程中,来源国(地区)效应受到学术界的重视。本文在验证品牌来源国(地区)效应的基础上,特别探索产品属性与品牌来源国(地区)形象对品牌态度及购买意愿的影响。研究发现,品牌来源国(地区)形象与产品属性对消费者品牌态度及购买意愿有积极影响,且产品属性能调节品牌来源国(地区)形象对消费者品牌态度的影响。本研究结果推进了品牌来源国(地区)效应的研究,同时具有重要的营销实践意义。

品牌来源国刻板印象的双重表现及其改变

研究探讨了品牌来源国刻板印象的双重表现及其改变,结果表明:外显品牌来源国刻板印象表现为国产品牌在质量印象、传播印象上不如国外品牌,在价格印象上比国外品牌好,在服务印象和整体印象上二者无显著差异;内隐品牌来源国刻板印象表现为国产品牌好于国外品牌;直接劝说激发的民族情感不能改变外显品牌来源国刻板印象,间接劝说激发的民族情感可使消费者对国产综合型产品的外显整体印象更为积极;直接、间接劝说激发的民族情感均不能使消费者对国产品牌产生更强的正向内隐品牌来源国刻板印象;品牌来源国刻板印象的激活并非完全的自动化过程。

品牌来源国和产品制造国对消费者购买行为的影响

在区分品牌来源国和产品制造国的基础上,探索了它们对消费者产品质量评价和购买意愿的影响。发现产品制造国对品质评价具有显著影响,而品牌来源国则对购买意向产生显著作用。将品牌来源国形象高的产品转移到发展中国家生产有可能降低产品的品质感知,但不一定影响消费者购买意愿。品牌来源国在影响消费者的方式上明显有别于产品制造国,在未来关于原产国的研究中,应将品牌来源国置于更为重要的地位。

品牌来源地、购买体验与品牌感知质量——基于中国体育用品的实证研究

基于中国情境下的体育用品类别,实证调研了品牌来源地困惑、购买体验与品牌感知质量之间的因果关系。主要结论:当消费者将国外体育用品品牌误判断是中国的体育用品品牌时,会产生这个国外体育品牌质量较差的感知;而当消费者将中国的体育用品品牌误判为国外品牌时,其品牌质量感知则并无显著差异;消费者购买中国和国外体育用品的体验会形成刻板印象,从而使消费者对于不同来源地体育用品的品牌感知质量和品牌偏好产生不同的影响。

企业社会责任行为偏离对品牌形象的影响——基于品牌来源国的调节作用

结合社会规范理论,提出CSR行为偏离概念,并将其划分为超规范行为和低规范行为。从本土消费者视角,采用实验方法,研究不同来源国CSR行为偏离对品牌形象的影响过程和机制。结果发现:在消费者情感和认知反应两个方面,CSR超/低规范行为均存在利弊的两面性;并且在对品牌形象评价过程中,情感胜于认知,起着主导作用。而品牌来源国在CSR行为偏离-消费者情感和认知反应-品牌形象的评价过程中,起着显著的调节作用。

广告诉求-品牌来源国刻板印象匹配度对品牌态度的影响机制

基于刻板印象内容模型,作者将广告诉求分为诚意诉求和能力诉求,并研究了广告诉求和品牌来源国刻板印象对品牌态度的交互影响。通过两个实验,作者发现广告诉求和来源国刻板印象之间的匹配程度正向地影响消费者处理广告信息的流畅性,进而导致积极的情绪体验。消费者将这种积极情绪错误地归因到品牌上,从而产生积极的品牌态度。这一发现证实品牌来源国信息可以在消费者无意识的状态下通过情绪体验影响不同广告诉求的说服效果。

关于品牌来源国形象和CET对购买意愿影响的实证研究

随着国际贸易与经济全球化趋势的加强,国内市场涌入了很多国外产品,消费者对于外国产品的态度和购买意愿成为企业制定国际营销战略的要素。我国消费者在购物时是否受到民族中心主义(CET)的影响,这种影响的程度如何,对于本土企业的未来发展也具有重要的意义,所以本研究以国家形象的三个构面对购买意图的影响为基础,CET对此影响的调节作用展开进行。本研究提了假设均得到认证,结果表明来源国国家形象对购买意愿起正向影响的同时,也受CET的影响。

服务接触对品牌来源国刻板印象的影响

本文通过现场实验方法 ,在酒店服务场景下从外显与内隐两个方面探讨了服务品牌来源国刻板印象的表现,以及服务接触对外显印象和内隐印象的双向调节作用。结果表明:服务品牌来源国外显刻板印象表现为本土服务品牌在性价比印象上优于外国品牌,但在美誉度印象和质量印象上弱于外国服务品牌,在知名度印象和服务印象上二者并无显著差异;服务品牌来源国内隐刻板印象表现为本土服务品牌优于外国服务品牌;高接触服务能够改变全服务产品的外显品牌来源国刻板印象,低接触服务能够改变有限服务产品的外显品牌来源国刻板印象;高接触服务和低接触服务均无法使消费者对本土品牌产生更强的正向内隐品牌来源国刻板印象。本文还针对不同服务产品类别提出了相应的建议。

品牌来源国对消费者购买意愿的影响

随着全球经济一体化的深入发展,企业产品同质化特征愈加明显,产品竞争越来越表现为不同品牌之间的竞争。从产品的不同属性角度出发,探讨品牌来源国对消费者购买欲望的影响,解释享乐性产品与功能性产品品牌建设的不同与着力点,并提出树立国家品牌意识、凝聚企业文化、向消费者普及产品知识、提高产品质量和附加效益等提升产品竞争力的建议。

品牌来源国形象与购买意愿的实证研究

品牌来源国形象是国际市场上影响消费者产品评价和购买意愿的重要因素。在文献回顾的基础上,运用描述性统计分析和相关分析,以湖南某高校学生和公司员工为对象进行实证研究。研究测量出中国消费者对美、日、韩、中四国国家形象的评价和产品评价,发现中国的国家形象和产品评价都低于美、日、韩。研究结论证实了品牌来源国形象对产品评价有显著的正相关关系,消费者民族中心主义对国家形象与产品评价之间关系有显著的干扰作用。

品牌来源国形象对品牌危机溢出效应的影响——基于消费者归因的视角

品牌危机不仅会对涉事品牌自身造成严重影响,而且还会由于溢出效应对行业内其他竞争品牌产生冲击。本研究旨在从消费者归因的视角出发,系统考查品牌来源国形象作为一种外部线索如何影响品牌危机的溢出效应及其潜在的作用机制。基于三个消费行为实验的研究结果表明,品牌来源国形象通过影响消费者对危机事件进行群体特质问题归因的倾向进而影响品牌危机的溢出效应,而这一机制会受到危机群发属性的制约。此外,同行竞争品牌采取价格策略应对溢出效应的有效性同样会受到品牌来源国形象的影响。本文的研究结论不仅有助于拓展有关溢出效应影响因素与产生机制的现有认知,而且也为企业在现实经营中预测及应对品牌危机溢出效应提供了有价值的参考。

提升中国品牌来源国形象策略分析

来源国形象效应理论在国际市场营销和消费者行为研究领域已获得广泛重视,并日益成为品牌国际化发展的一项重要资源。随着经济全球化的不断深化、产业价值链的高度解构,消费者更加关注产品的品牌来源国形象。文章主要从中国品牌来源国形象存在的问题、问题原因进行分析,并提出对中国企业具有可操作性的提升策略。

关于品牌来源国形象新理论模型构建的探讨

早在1965年,Robert D.Schooler就开始了有关"来源国效应"的研究,之后,数以百计的文献证实了品牌来源国信息对于消费者购买国外产品的决策行为有着显著影响。作为"来源国效应"研究的核心环节,品牌来源国理论模型的构建极为重要,本文将对品牌来源国新理论模型的构建做一深入探讨。

品牌来源国效应的文化解读

品牌来源国效应指的是品牌的来源国家信息对消费者的产品评价(或质量判断)、态度以及购买意图会产生影响,品牌来源国会影响消费者对产品的态度,进而影响消费者的购买意愿。品牌来源国效应会受到诸多因素的影响,其中文化差异这一因素主要通过消费者民族中心主义来调整品牌来源国效应的发挥。文化是品牌来源国效应的基因,品牌来源国效应是消费文化在品牌营销、消费者行为、媒介传播等方面的表现。无论品牌来源国效应作为消费文化的一个现象,还是在发挥作用时引发文化冲突,都是建立在消费者心理认知的基础之上的,是一个消费文化塑造的过程。

汽车品牌来源国效应的初探

随着中国加入WTO,中国汽车工业加快了国际化进程。中国消费者已能够在琳琅满目的汽车市场挑选到适合自己的汽车。本文结合中国汽车行业的特点,研究了影响来源国形象的关键因素。在理论研究的基础上,本文为中国汽车厂商特别是民族汽车品牌的进一步成长提出了营销建议。中国民族汽车品牌要进一步注重产品质量,不断加强科技创新水平,以着力提升自身的品牌形象,从而不断改善民族汽车品牌在消费者心目中的形象。中国政府也要大力提升“中国制造”的水平,努力打造汽车产品的中国国家品牌形象,为民族汽车品牌提升品牌来源国形象奠定坚实的基础。

负面危机事件对品牌来源国认知的影响——基于产品类型差异的调节作用

根据外国品牌负面危机事件所涉及的产品类型差异,将产品划分为低价低技术、低价较高技术、较高价格较高技术和高价高技术等四种类型。通过组间实验发现:外国品牌负面信息具有显著的可接近-可诊断性;外国品牌负面信息显著降低了消费者对具体/抽象外国品牌的认知以及情绪和行为卷入度;当呈现外国品牌负面信息时,被试对具体外国品牌的品质评价、态度偏好和购买意愿均低于具体本土品牌,这表明外国品牌负面信息对消费者具体外国品牌偏好和具体本土品牌偏见具有显著的抑制作用;在本土/外国品牌质量接近的行业,外国品牌质量危机事件能够促使消费者反转品牌来源国的刻板认知。

产地、品牌与国货意识:婴幼儿配方奶粉的来源国效应研究

以婴幼儿配方奶粉为例,以产品生产国与品牌来源国为主要属性,选取山东省349个消费者样本实施选择实验与问卷调查,利用随机参数Logit模型考察了消费者对具有不同属性婴幼儿配方奶粉的偏好。结果表明:相较于中国品牌,消费者对欧盟品牌具有最高的支付意愿,新西兰品牌次之,而日本品牌则低得多;相较于中国生产,消费者对欧盟生产具有最高的支付意愿,新西兰生产次之,而日本生产则低得多。国货意识的提高,缩小了消费者对国内外品牌或产地的婴幼儿配方奶粉的支付意愿的差距。对国内乳企而言,国外投资设厂或与国际知名厂商进行品牌合作是恢复公众消费信心的有效途径,而在营销策略中特别关注国货意识的引导与宣传有助于增加消费者对国产乳制品的偏好。

品牌来源国对国内汽车购买者品牌态度的影响

跨国公司的运营使品牌日益全球化,在世界各国市场上几乎都存在本国品牌与在本国制造的跨国公司品牌的竞争,因此,品牌来源国对购买者品牌态度的影响就成为值得探讨的问题。本文通过实证研究探讨品牌来源国对国内汽车购买者品牌态度的影响。揭示品牌来源国通过购买者的信息认知线索和偏好与信念影响购买者品牌的态度,其中,关键因素的是购买者对品牌个性认同度的程度,且只有品牌个性认知度、个性独特性和认同度交互影响,购买者方能建立积极的品牌态度。

品牌来源国形象对跨国品牌联合效应的影响——基于个人电脑消费者调研数据的分析

近年来,随着经济全球化进程的不断加速,世界范围内跨国联合品牌的数量迅速增长,实施品牌联合战略已成为跨国公司迅速提升品牌资产的重要手段。本文通过将品牌来源国形象因素引入品牌联合效应模型,构建出一个跨国品牌联合效应概念模型,并运用结构方程模型,以中国个人电脑消费者为研究对象,分析了品牌来源国形象对跨国品牌联合效应的影响及作用机制。研究结果验证了品牌来源国形象对合伙品牌消费者态度的显著影响,以及合伙品牌消费者态度、品牌联合匹配度对跨国联合品牌消费者态度的显著影响。同时,本文研究发现,合伙品牌来源国形象对品牌联合匹配度具有显著影响,并通过合伙品牌消费者态度以及品牌联合匹配度的中介作用,间接影响联合品牌消费者态度。这些结论扩展了品牌联合理论,并为进一步研究跨国品牌联合提供了理论基础,对企业实施跨国品牌联合战略也具有一定的指导意义。

来源国品牌权益和制造国国家权益对消费者购买意愿的影响

对于来源国与制造国不同的品牌,影响消费者购买意愿的因素包括来源国品牌权益、制造国国家权益等。通过在服装行业的实证研究发现,品牌权益对购买意愿有直接正向影响,产品感知质量对购买意愿有直接正向影响,产品制造国国家权益对购买意愿的直接影响不显著,但制造国国家权益通过产品感知质量,间接影响消费者的购买意愿。文章从学术角度丰富了相关理论在服装行业的研究成果;对处于转型升级期的国内服装企业来说,深入挖掘品牌权益内涵并有效宣传,能直接影响消费者购买意愿;以产品质量优势为名片建立消费者信任,也是影响消费者购买意愿的重要因素。