品牌格式塔视角下中国出境游客海岛目的地情感挖掘及组态路径

作为世界重要出境游客源国,少有研究对中国出境游客的海岛目的地情感特征及其形成路径开展深入探讨。文章基于品牌格式塔模型,以巴厘岛、冲绳等8个境外海岛18.97万条中国游客在线评论为样本,利用关键词分析、情感挖掘和模糊集定性比较分析等方法,分析游客情感的影响因素与组态路径。研究发现:(1)在品牌格式塔故事、利益相关者、环境和体验4个维度中,所有单要素均不能构成游客情感的充要条件,必须通过条件组合发挥作用;(2)总体情感异质性分析表明,涉及3个不同维度要素的综合作用对游客情感的影响更加显著;(3)海岛间游客情感前因条件组态存在共性和差异,8个海岛形成的31条组态可划分为4大类组合路径,产品及服务质量、物理环境发挥核心支撑作用。

“格式塔”品牌与消费者共创价值生态——基于价值连接的视角

在服务主导逻辑下,消费者成为共创品牌价值的核心要素。品牌只有满足消费者不同层次的需求才能得到消费者的青睐,价值连接是品牌的本质属性。当消费者能够从共创价值过程中获得更多的满足,就会产生与品牌主动连接的意愿,消费者因而成为不断丰富品牌价值形态的品牌建设者,与企业共同建设"格式塔"品牌。数字媒介为消费者提供了各种参与品牌建设的渠道,基于"格式塔"品牌建立价值共同体,并逐渐形成稳固的品牌价值生态,是品牌发展的未来方向。