谁在说葡萄酸?相对剥夺和权力距离对高端品牌污名化的影响研究

在日常消费生活领域,高端品牌被污名化似乎成为一种较为普遍的现象,但对这一现象的研究迄今仍属空白。本文聚焦于高端品牌的污名化现象,以著名的高端白酒品牌茅台和五粮液为例,通过两个研究(问卷调查和实验)探讨了'谁'更倾向于将高端品牌污名化的问题。研究结果表明:(1)相对剥夺对高端品牌污名化具有正向显著作用,即消费者的相对剥夺感越强,越容易产生将高端品牌污名化的行为;(2)权力距离对高端品牌污名化也具有正向显著作用,即高权力距离的消费者更倾向于对高端品牌实施污名化;(3)消费者对高端品牌用户的嫉妒心理在相对剥夺和权力距离对高端品牌污名化的影响中具有中介作用。基于以上研究结论,我们还就企业如何去污名化进行了相应的讨论,以期为企业的品牌形象管理实践提供有益的参考。

付费会员权益类型与用户身份对品牌污名化的影响机制探究——基于相对剥夺感视角

本研究从非会员视角探讨付费会员制度对品牌评价的影响机制,构建了会员权益类型与用户身份特征对品牌评价的概念模型,创新性地将会员权益分为经济权益和社交权益,并将相对剥夺感概念应用在会员营销领域,探究这一影响关系中相对剥夺感的中介效应。实证研究结果显示:(1)对有钱没地位的人来说,经济权益比社交权益的会员权益展示会引起更高的品牌污名化程度;(2)对有地位没钱的人来说,社交权益比经济权益的会员权益展示会引起更高的品牌污名化程度;(3)用户的相对剥夺感在会员权益类型和品牌污名化的交互效应中起中介作用。