基于品牌概念地图的品牌延伸淡化效应测量方法研究

品牌延伸淡化效应是指品牌在延伸的过程中基于顾客的品牌资产的降低和/或母品牌核心联想的模糊化,因此,对品牌延伸淡化效应的测量必须要针对消费者联想以及联想网络结构的变化。在对品牌概念地图量化的基础上,通过联想的评分、连接强度、重要性和层次得到品牌核心联想的价值,并通过各个层次的联想数和各连接强度的连接对数得到品牌联想网络结构,对延伸前后母品牌的联想价值和联想网络结构进行t检验来测量品牌延伸的淡化效应,进而得到品牌延伸淡化指数。基于沃尔玛的实证研究也证明了该方法的可行性,具有较好的信度和效度。结果进一步表明,低典型性延伸产品的淡化效应比高典型性延伸产品的淡化效应显著;忠诚消费者对延伸产品具有更多的联想数量、更多的联想层次和更强烈的联想连接。这种方法也对品牌管理和营销策略具有重要的实际意义。