目的地品牌建设中的旅游供应链合作研究

目的地品牌协作有利于增强一个区域的核心竞争力,已有研究关注了目的地的利益相关者协作问题,但较少关注目的地品牌建设的供应链协作。基于微分博弈理论,建立由旅游景区和旅游企业构成的旅游目的地供应链长期纵向品牌建设合作问题。结果表明:集中决策模式下旅游目的地品牌竞争力和供应链整体利润均显著高于同时决策和主从决策,旅游供应链上下游之间的协作是有效提高品牌竞争力的方式;景区和旅游企业之间的利润分成对集中决策情形下供应链总体利润无影响,但对同时决策和主从决策的影响较大;不同决策模式均显示,品牌竞争力的自然衰减率对品牌竞争力具有负向影响,品牌竞争力的初始值变化不会影响目的地品牌竞争力的稳定值,伴随消费升级,品牌竞争力对供应链利润的影响系数不断增大,对目的地旅游供应链整体利润的促进作用越来越大。

论期刊品牌的三重目的

品牌战略是期刊走向成熟的必由之路。本文主要采取归纳演绎和案例研究等方法,着重探讨期刊品牌的三重目的,分别是:品牌的起点——差异化,直接的目的——附加值,间接的目的——意义。这对于避免期刊同质化的恶性竞争和实施期刊品牌战略具有重要意义。

旅游目的地品牌资产研究综述

品牌资产作为品牌化核心部分,应关注品牌资产对于企业发展、战略以及营销的重要性。产业融合使得品牌资产这一概念渗入旅游行业当中,其中应用最广泛的是以消费者角度进行研究,研究多用于景区和城市旅游品牌资产研究,品牌资产研究侧重各维度之间的关系和维度的构成。由于品牌资产的复杂性和多样性,关于品牌资产的研究零散而宽泛,因此整理相关的文献是十分必要的。研究通过对国内外文献进行了梳理、分析和回顾,从概念界定、品牌资产结构、影响因素等几个方面归纳了国内外研究的特点和发展情况。

“萌文化”下的故宫目的地品牌营销分析

“萌文化”风靡的当下,故宫顺应时代的潮流,以“萌”为营销理念建立其独特的品牌营销模式。通过将传统文化与“萌文化”的有机融合,进一步增强消费者的品牌认同和品牌归属感,以及提升故宫的品牌影响力。文章以故宫为分析对象,梳理了“萌文化”下的消费者行为特征,以及故宫目的地品牌营销特点和营销模式,以期为其他旅游目的地进行品牌营销提供借鉴。

国外旅游目的地品牌研究综述

旅游目的地品牌化是近些年的热点研究问题,日益引起学术界和旅游目的地管理者的重视。本文对检索到的国外旅游目的地品牌研究的相关文献进行了较为详细的梳理和评析。内容上这些文献主要围绕旅游目的地品牌的概念、内涵、意义及所面临的挑战以及品牌资产等品牌研究的一些关键领域展开。国外学者对旅游目的地品牌的认识也由最初的目的地主权向旅游者主权转移。最后,笔者对国外该领域现有文献的研究做了简要评述,并展望其未来可能发展的走向,以期能为国内相关研究提供参考和启示。

旅游目的地形象、定位和品牌化:概念辨析和关系阐释

本文在借鉴相关理论和文献的基础上,对目的地形象、目的地定位和目的地品牌化三个重要概念的内涵及其相互关系进行了分析。本文指出了三个概念的独特的理论倾向点,并分析了在当前目的地品牌化背景下三者的整合运作与发挥作用的机制。

基于多案例扎根分析的旅游者-目的地品牌关系研究

本文运用多案例扎根分析方法,通过收集与分析旅游目的地网上评论帖子,以品牌关系理论和目的地营销理论为依据,基于驱动因素、关系质量维度、关系影响3个维度构建了旅游者-目的地品牌关系概念模型。研究发现:消费情境、目的地认知形象、目的地个性和旅游者感知价值是旅游者-目的地品牌关系形成的驱动因素;旅游者-目的地品牌关系质量涵盖了旅游者满意和目的地依恋两个维度;旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响主要表现在目的地态度忠诚上。在此基础上,本文提出了目的地品牌建设的相关策略建议。

旅游目的地品牌差异化定位研究——基于品牌个性视角

品牌个性是旅游目的地品牌定位的重要视角。文章以西湖、西溪湿地、大运河·杭州3个地理区位相近、旅游吸引物相似的旅游目的地为样本,从品牌个性视角对旅游目的地品牌的差异化定位进行了探讨。研究结果发现,尽管3个旅游目的地的投射品牌个性在一定程度上具有相似性,但它们之间的感知品牌个性则显现出显著的差异性。自身投射与感知品牌个性的一致性在3个旅游目的地之间存在显著差别:西湖景区一致性最高,西溪湿地景区次之,大运河·杭州景区最低。在此基础上,文章就3个旅游目的地品牌定位给出了方向性建议,并从品牌个性视角对旅游目的地品牌差异化定位模式进行了探究。

名人代言对目的地品牌至爱的影响——信源可靠性和匹配性假设视角

目的地品牌至爱是游客对旅游目的地品牌强烈的情感依恋,是目的地品牌化研究的新视角,对目的地品牌管理有重要的实践价值。名人代言是目的地经常使用的营销工具,可以影响游客对目的地品牌的态度及行为,但其能否以及如何影响目的地品牌至爱这种深层次情感关系还有待实证研究。该研究综合信源可靠性和匹配性假设,实证检验名人代言人的可信度、专业性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配对目的地品牌至爱的影响。通过问卷调查法收集数据,得到1044个有效样本,并使用结构方程模型进行假设检验。研究发现,内化中介了代言人可信度和代言人-自我匹配对目的地品牌至爱的影响。目的地品牌信任中介了代言人的专业性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配对目的地品牌至爱的影响。最后,为旅游目的地管理者提出管理建议,并对未来研究进行展望。

旅游目的地品牌化若干基本问题的探讨

旅游目的地正逐渐成为旅游业最大的品牌使用者,但目前有关旅游目的地品牌化的研究非常少,对一些基本问题的认识比较模糊。本文对旅游目的地品牌及目的地品牌化的概念进行了探讨,对旅游目的地品牌化与目的地定位、目的地形象之间的关系进行了分析,并提出了旅游目的地品牌化取得成功的几个关键因素。

基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价——以我国优秀旅游城市为例

本文以旅游目的地品牌管理过程为研究基础,分析了定位主题口号在整个过程中发挥的作用,并建立了相应的旨在最大化实现这一作用的口号评价标准。围绕这一标准体系,笔者对检索到的244个我国优秀旅游城市的口号进行了分类评价,剖析了其中存在的主要问题。

葡萄酒旅游目的地品牌形象影响因素扎根研究——以贺兰山东麓为例

本文以宁夏贺兰山东麓为例,研究葡萄酒旅游目的地品牌形象影响因素。主要以游客及行业管理者为访谈对象,结合相关文献及网络资料来源,运用扎根理论与方法,通过开放性编码,得到影响葡萄酒旅游目的地品牌形象的七个因素:认知形象、情感形象、感知质量、感知价值、满意度、行为意愿、品牌形象提升;通过主轴编码构建了以上七个因素的基本典范模型,并梳理了各因素之间的相互关系。该研究有利于探索"旅游+葡萄酒"的新理念、新模式、新路径。为进一步构建和评价葡萄酒旅游目的地品牌形象提供借鉴。

新常态下旅游目的地品牌体验的IPA分析范式

旅游目的地品牌化正成为我国旅游业发展的新常态,旅游目的地品牌体验逐渐成为旅游业界和学术界共同聚焦的课题。IPA分析法简单直观,被广泛用于各领域的研究,但由于缺乏严谨的数据分析,其信度和效度颇受质疑。文章以都江堰为例,探讨新常态下旅游目的地品牌体验的IPA分析范式。对IPA分析法进行了多维正态分布检验、问卷信度与效度检验、重复测量方差分析、配对样本T检验及多重共线性检验,并分别采用自述重要性法、多元回归系数法、邓维兆偏相关系数法和L-H偏相关系数法对旅游目的地品牌体验进行IPA分析,结果显示4种IPA分析结果的差异较大,据此提出相关管理建议。

旅游目的地品牌延伸研究——感知相似性的角色

虽然品牌延伸在近10年成为市场营销领域重要的研究方向,并且品牌延伸的态度转移模型获得了广泛认同(态度转移模型认为当延伸产品与品牌相似时,消费者对品牌的态度会转移至延伸产品),但是将品牌延伸应用于旅游市场,研究目的地品牌延伸的实证研究依然缺乏。通过借鉴市场营销领域品牌延伸成功因素的研究,考察了感知相似性和目的地品牌态度对品牌延伸成功的影响。对调查数据的结构方程模型分析结果显示:感知相似性决定了品牌延伸的成功;在相似延伸时,目的地品牌态度会影响品牌延伸成功和感知相似性。

旅游目的地品牌象征性意义对到访意向的影响研究

象征性消费是营销领域一个备受关注的话题,品牌的象征性意义对消费者的购买行为有着重要的影响已得到了很多研究的证实。在旅游目的地逐步走上品牌化发展道路的趋势下,探讨目的地品牌的象征性意义及其营销价值无疑有着重要的理论和实践意义。文章以城市(天津市)和自然景区(九寨沟)两类目的地为例,实证分析了目的地品牌象征性意义对旅游者到访意向的影响作用。首先,借鉴心理学和以往有关品牌象征性意义的测量研究选取了测量问项,验证了目的地品牌象征性意义的个体自我表达、关系自我巩固、群体归属以及社会声望和地位彰显4个维度结构。其次,采用结构方程模型对数据进行分析,结果显示被调查者对个体自我表达、关系自我巩固和群体归属三项目的地品牌象征性意义的感知正向显著影响到访意向;社会声望和地位彰显这一维度对到访意向的正向影响不显著。最后,多群组结构方程模型分析说明目的地品牌象征性意义与到访意向间的路径关系在两类目的地之间无显著差异,这也反映出目的地品牌象征性意义对城市和自然景观类目的地都具有一定的营销意义。

基于网络游记分析的旅游目的地品牌个性研究——以中国优秀旅游城市成都为例

旅游目的地之间的竞争日益激烈,目的地品牌个性成为目的地构建品牌竞争优势的重要要素。本文以成都为例,采用词频分析等方法,通过对网络游记的分析得出成都目的地品牌的个性特征。研究发现,成都在"智"的个性上表现最突出,其次为"仁"、"雅"和"乐",在"勇"上则表现最弱。同时,通过探究成都目的地个性的具体来源,揭示出拥有深厚历史文化积淀与良好文化传承的蜀文化和三国文化是构成成都目的地个性的核心要素;成都已经成功打造出以休闲为代表的"智"和"仁"的旅游目的地形象。针对这一结论,文章就成都目的地品牌个性发展提出了建议。

基于品牌感官印象的旅游目的地差异化定位--以成都4个古镇为例

感官营销理论为目的地定位提供了新视角。基于此,文章提出了品牌感官印象的概念,并以成都洛带、黄龙溪、元通和街子4个古镇类目的地为例,探讨利用品牌感官印象实现旅游目的地差异化定位的可能。研究一通过对到访旅游者游记的内容分析和对应分析发现,4个古镇在除视觉外的4种感官维度上,给游客留下的品牌感官印象有着明显区别,由此发掘出4个目的地在感官体验供给上的差异(洛带-味觉,黄龙溪-触觉,元通-听觉,街子-嗅觉)。研究二进一步利用问卷调查潜在旅游者的感官体验需求,通过聚类分析发现了7个差异化感官需求的细分市场,其中4个单一感官偏好型和中度需求均衡型细分市场的存在使得感官导向的定位成为可能。品牌感官印象的提出给予目的地营销者新的营销手段,为目的地差异化定位提供了全新的工具,完善了目的地品牌营销体系。

旅游目的地定位主题口号设计若干基本问题的探讨——基于品牌要素视角的分析

本文从旅游目的地定位主题口号作为品牌化中品牌要素的角度,结合部分国外目的地品牌化研究文献、品牌理论和相关营销学理论,对在目的地品牌化这一新研究框架下定位主题口号的概念理解、双向沟通功能、科学设计方法和流程以及设计中须注意的几条原则进行了探讨。文章旨在通过详细阐明理想目的地口号的作用目标和设计原则,厘清传统营销中对该相关问题的一些模糊认识,并拓宽思路,为国内的目的地口号设计实践注入少许新的观点。

国外旅游目的地品牌化内涵研究综述

旅游目的地品牌化是近年的热点研究问题,但是,到目前为止,旅游目的地品牌化内涵的界定一直缺乏一致性。通过对国外品牌化研究领域的文献梳理,对品牌、目的地品牌化的概念、特点及应注意的问题进行了分析,以期对旅游目的地品牌化内涵的界定提供原则依据。

旅游目的地非功用性定位研究——以目的地品牌个性为分析指标

随着旅游目的地之间竞争的日趋激烈,目的地定位的重要性变得格外突出。然而,当前国内外关于目的地定位的系统研究还很有限,特别是这一研究分支表现出对旅游者非功用性消费需求关注不足、滞后于最新旅游需求发展态势的局限。鉴于此,文章构建并实际阐释了一个以目的地品牌个性为核心定位分析指标的目的地非功用性定位模型。阐释案例为大连作为一个海滨城市目的地在国内消遣旅游市场上相对于其北方4个紧密竞争对手的定位分析。调研工具为自填式问卷,其中的海滨城市目的地品牌个性量表通过实施文献回顾法、经验调查法和预测试加以确定。通过采用探索性因子分析、多变量方差分析、单变量方差分析和t检验等统计分析方法,研究识别出对大连非功用性定位最有用的目的地品牌个性特质为题目"多才多艺的"。文章的主要理论创新为将目的地定位工作纳入了目的地品牌化研究框架之下,而实际管理启示则是有助于大连品牌定位主题的开发和相关目的地品牌化工作的开展。