互动仪式下品牌直播中的情感动员与互动策略——基于“活力28”抖音直播间粉丝群体的网络民族志考察

数字时代,电商直播的影响范围不断扩张,国货品牌活力28的直播带货在互联网上引起了广泛的讨论,也让不少品牌看到了直播带货的生机。选择品牌直播中的典型“活力28”为研究对象,以互动仪式理论和情感动员为视角,通过网络民族志的研究方法,从群体集合、局外人边界、共同焦点、情感共享四个方面对品牌直播互动行为进行分析,发现直播间的互动产生了情感的动员。基于此,探索品牌直播中对粉丝的情感动员和互动机制,让品牌搭上直播的势头,给品牌的宣传提供新的思考。

品牌直播体验对顾客参与行为的影响研究

在直播带货兴起的体验经济时代,社交媒体的快速发展进一步强化了消费者的自我意识。本研究基于消费者体验视角,依据SOR理论模型,结合品牌直播特点,将品牌直播体验分为信息体验、互动体验和娱乐体验3个维度,构建了品牌直播体验、关系质量感知与顾客参与行为关系模型,运用SPSS和AMOS对问卷数据进行实证分析。结果显示品牌直播体验的3个维度对顾客参与行为有显著正向影响,其中互动体验和娱乐体验可以通过影响关系质量感知显著正向影响顾客参与行为。

品牌直播间技术可供性对消费者忠诚的影响机制研究——基于正向情感图式的中介作用

网红/KOL直播推动电商繁荣的同时,也被批评过于重视“价格补贴”和“冲销量”,诱导消费者冲动消费,无益于构建消费者的品牌忠诚。区别于以往研究,研究关注品牌直播间在构建消费者品牌忠诚方面的潜力,基于SOR理论,从技术可供性视角建立理论模型,将消费者的正向情感图式作为中介变量,探究品牌直播间这一技术场景,是否以及如何影响消费者的正向情感图式和忠诚构建,并据此探究品牌如何更有效地借助这一形式提升消费者忠诚。研究共收集到408份有效问卷,运用Amos软件进行实证分析。研究发现:品牌直播间通过提高可视性、表达性、导购性和交易性,可有效提升消费者的品牌真实、品牌依恋和社群感,促使消费者对品牌建立正向的情感图式,对品牌忠诚的构建具有重要意义。

互动仪式链视角下品牌直播营销策略分析

随着信息技术和“互联网+”的快速发展,“直播+电商”成为销售渠道的重要组成部分,品牌直播营销日渐普及。本文从互动仪式链的视角出发,对品牌直播过程的互动建构进行分析。品牌直播间在新媒体直播技术的加持之下实现了虚拟的身体共在,并且依托平台对场内设置区隔,内部成员在共同聚焦之下实现情感的集体狂欢。品牌直播中的互动行为有利于提升群体对品牌的关注度,促进品牌实现商业价值的提升。在未来,品牌直播可以从仪式情境、精准内容和私域社群三个方面进行挖掘和拓展,以便更好地维系用户,强化互动行为,优化效果,提升效能。

网红直播与品牌直播对消费者行为影响的差异性研究

当下直播营销出现去网红化的倾向,网红直播和品牌直播形成竞争关系。此次研究目的在于分析网红直播与品牌直播对消费者行为影响的差异性。通过准实验设计,分别控制实验组观看“双十一”的网红直播和品牌直播,并通过5A模型(了解-吸引-问询-行动-拥护)追踪二者对于消费者购买过程的影响,并通过扩展短期指标PAR(购买行动率)和长期指标BAR(品牌拥护率)探讨二者的短期影响和长期影响。结果证明,直播形式对购买意欲无差别,但品牌直播更能影响推荐意欲,更具有长期影响力。同时引入对于主播的情感变量,结果表明对主播的情感态度同时影响购买意欲和推荐意欲。最后基于上述结果,本文构建了以推荐意欲程度为因变量,主播魅力度、专业度、互动性和品牌影响4个指标为自变量的多元回归模型。

品牌专场直播对消费者购买意愿的影响机制

在多种类多品牌混播直播模式下,许多电商直播采用快节奏和低价格的方式来刺激消费者购买,导致品牌内涵被弱化,甚至品牌形象受损。鉴于此,为树立和维护品牌形象,品牌商家更倾向于通过品牌专场直播进行营销。基于说服理论和刺激—机体—反应(Stimulus-Organism-Response,SOR)理论,从说服主体、说服信息、说服情境三个方面,探索品牌专场直播中消费者购买意愿的影响因素,探究感知价值的中介作用以及品牌声誉的调节作用,并利用结构方程模型对所收集的429份有效问卷进行分析,检验品牌专场直播对消费者购买意愿的影响机制。研究发现,在品牌专场直播中,主播与品牌匹配度、商品信息质量、直播间氛围能够正向影响消费者感知价值,进而对消费者购买意愿产生积极影响,感知价值具有部分中介作用;品牌声誉在感知价值对消费者购买意愿的影响中具有负向调节作用,即品牌声誉越高,感知价值对消费者购买意愿的正向影响越小。为更好地提升消费者购买意愿,在品牌专场直播中,品牌商家应选择合适的主播,提高主播与品牌匹配度,有效展示品牌内涵;与直播平台加强合作,共同为消费者提供更加全面、准确、及时的商品信息,提高品牌公信力;营造良好直播间氛围,创新直播形式,打造差异化直播间等。

乡村振兴视域下品牌专场直播对农村消费结构升级的影响

本文选取我国2019-2021年省级面板数据,实证检验品牌专场直播对农村消费结构升级的影响效应,且深入考察物流产业集聚的调节功能。研究发现,品牌专场直播对农村消费结构升级具有显著正向促进作用,该结论在经过一系列稳健性检验后仍然成立;品牌专场直播对农村消费结构升级的作用具有显著区域异质性特征,具体表现为对东中部地区的促进作用较强,对西部、东北部地区的促进作用较弱;物流产业集聚在品牌专场直播与农村消费结构升级之间发挥正向调节作用。对此,提出推动品牌直播平台广泛性与个性化发展、构筑物流产业集群化网络、因地制宜实施差异化直播策略等政策建议,以期为驱动农村消费结构升级提供一定参考。

直播电商行业分析及邮政直播发展路径探究

随着互联网技术的飞速发展与深度应用,传统电商行业正面临着创新与变革。直播电商作为新兴的商业模式,在国内实现了迅速崛起,并受到广泛关注。文章对直播电商行业发展情况、相关主体及盈利模式进行了深入剖析,开展了中国邮政与头部农产品直播电商平台东方甄选的对标分析;基于对标发现的相关不足,提出邮政直播电商“2个统一、2个构建、2个强化和2个加强”发展建议,助推邮政直播电商有速度、有效益、可持续发展。

DB3000可网管的数字直播调音台

安全播出是广播电视技术工作的首要任务，数字直播调音台是关系到安全播出工作的核心设备。为了提升安全播出的可靠性，树立数字直播调音台的民族品牌，湖南广播电视台和福川科技有限公司联合研发了DB3000数字直播调音台。目前DB3000数字直播调音台已经在湖南广播电视台下属益阳、张家界、郴州等地市联盟台投入使用，系统运行稳定，成功的建立了网络化、一体化的总控监测与控制系统，搭建了满足广播电台安全播出工作需要的平台，实现了操作方便、安全稳定、维护简单、可通过网络监测、监听与管理的网络监测管理系统。

大数据理念助力脱贫攻坚——“湘农荟”“芒果扶贫云超市”直播公益实践简析

湖南推出了两个直播平台——“湘农荟”和“芒果扶贫云超市”，以大数据理念、新型电商模式链接产供销三方，大数据整合大资源孵化大平台，大培训带动大直播构筑大销量，大传播带动大流量筑就大品牌，解决受疫情影响农产品“卖难”问题，掀起特色农产品销售新攻势，为助力脱贫攻坚、乡村振兴增添了新动能。