品牌社群感知、消费者卷入对品牌社群价值的影响研究

品牌社群概念自诞生以来,就受到学术界和营销界的重视。目前,学术界对品牌社群的研究多集中于传统品牌社群的形成、特征及作用上,对自媒体环境下品牌社群感知、消费者卷入、品牌社群价值研究并不多见。文章在研究自媒体、品牌社群、品牌社群感知及消费者卷入等领域现有的文献基础上,探讨品牌社群感知、消费者卷入对品牌社群价值的影响,分析品牌社群感知和消费者卷入的逻辑关系及对品牌社群价值的影响。文章研究认为,以社群认同和社群情感为主要形式的品牌社群感知对品牌社群价值具有积极的正向影响;以消费者间互动、消费者与企业间互动为表现途径的消费者卷入对品牌社群价值具有积极的正向作用;品牌社群感知促进消费者卷入倾向的同时,二者共同作用对品牌社群价值产生积极的正向影响。

基于自媒体视阈的品牌社群感知对品牌社群价值形成的影响

目前,学术界对品牌社群的研究多集中于传统品牌社群的形成、特征及作用上,而对自媒体环境下消费者的品牌社群感知及卷入对品牌社群价值影响研究并不多见。本文在查阅、梳理自媒体、品牌社群、消费者感知等领域现有研究文献的基础上,从自媒体环境下信息传播对消费者品牌社群感知的影响出发,探讨其对品牌社群价值影响机理。

虚拟品牌社群价值对品牌忠诚的影响——基于控制性氛围的调节作用

为了探索虚拟品牌社群价值的功能、情感和社会三个维度在虚拟品牌社群控制性氛围的调节下对顾客忠诚各维度的影响,以发放问卷的形式进行实证研究。结果表明:虚拟品牌社群的功能价值和社会价值均能提高顾客对品牌的态度忠诚和行为忠诚,而情感价值对品牌忠诚各维度的正向作用并不显著。此外,功能价值对行为忠诚的影响比对态度忠诚的影响更强,而社会价值对态度忠诚的影响比对行为忠诚的影响更强;控制性氛围能够调节功能价值、情感价值和社会价值对态度忠诚和行为忠诚的影响,但对社会价值影响态度忠诚的调节作用并不显著。

自媒体环境下消费者卷入对品牌社群价值影响机理探究

目前,学术界对品牌社群的研究多集中于传统品牌社群的形成、特征及作用上,而对自媒体环境下消费者卷入对品牌社群价值影响研究并不多见。本文在查阅、梳理自媒体、品牌社群、消费者卷入等领域现有研究文献的基础上,从自媒体环境下信息传播对消费者卷入的影响出发,阐述对品牌社群价值影响机理。

品牌社群价值对品牌信任的影响作用研究

品牌社群是当今西方品牌理论研究的新前沿,品牌社群营销成功的关键在于运用品牌社群来创造消费者的品牌信任。本文在系统论述品牌社群价值和品牌信任结构维度的基础上,建立品牌社群价值与品牌信任之间的作用机理模型,通过顾客体验作为中介变量来理解品牌社群价值与品牌信任之间的关系。最后,本文提出了研究结论,并指出了研究局限性和未来展望。

球迷社群忠诚缘何而来——基于品牌社群视角的实证研究

基于品牌社群视角探讨球迷社群忠诚的形成机理。以上海申花球迷社群为调研对象,运用Baron和Kenny逐步法和Sobel test来检验变量间的中介效应及其显著性,构建品牌社群特征—品牌社群价值—品牌社群忠诚的关系路径。研究发现,品牌社群价值在品牌社群特征和品牌社群忠诚之间起到显著的中介作用,其中中介效应大于品牌社群特征的直接效应;探讨品牌社群价值四个维度的中介效应,情感性价值和休闲娱乐性价值的中介效应显著,且前者大于后者。体育社群营销人员要尤为重视满足球迷成员情感性价值需求和休闲娱乐性价值需求,不能仅仅停留在满足传统功能性价值和社交性价值。

城市老建筑文化品牌社群驱动机理研究——以福州市仓山区老建筑为例

城市老建筑是不可再生、不可还原的文化资源,是人类历史与文化的积淀。城市老建筑品牌能够给予人在目的地获得独特难忘文化情怀体验的期望,能够起到加强和稳固人与老建筑间情感联系的作用,因此传播城市老建筑品牌已成为城市建设的重要工作。品牌社群有助于深化人的情感互动和价值体验,建立积极的品牌形象。通过塑造品牌社群独特性、建立品牌认同和品牌社群承诺等途径,可有效扩展品牌社群关系网络,达成品牌传播目的。福州市仓山区老建筑是极具代表性文化资源,在对品牌社群作用机理及城市老建筑品牌传播过程进行分析的基础上,探究福州市仓山区老建筑资源特性及其开发过程中建筑物保护和文化开发存在问题,提出打造超级文化符号(IP),塑造品牌社群独特性;深化品牌社群体验,建立品牌认同;提升品牌社群价值,建立品牌社群承诺等品牌社群驱动下福州市仓山区老建筑文化品牌传播策略。以期为相关地区老建筑品牌传播提供借鉴。

在线品牌社群对消费者溢价购买意愿的影响研究

本文以在线品牌社群为研究对象,通过探讨在线品牌社群的价值维度与品牌认同,证实在线品牌社群对消费者溢价购买意愿的影响。对496个有效样本的实证分析发现,在线品牌社群的信息价值、财务价值和形象价值能有效提高消费者的品牌认同,品牌认同对溢价购买意愿有正向影响。通过进一步考察品牌认同的中介效应,证实在线品牌社群价值对溢价购买意愿的影响是通过品牌认同产生作用。