明星还是普通人--不同目标追逐阶段消费者对品牌群体标签的偏好差异研究

在目标追逐中,消费者往往通过购买产品来帮助实现目标。目标追逐是一个动态过程,具有阶段性;目标追逐者的心理状态和关注点将随着目标阶段的变化而变化。企业常常借助特定群体的影响力来彰显其帮助消费者实现目标的能力。基于此,本研究聚焦参照群体对不同目标追逐阶段消费者所产生的影响,探讨处于目标追逐初期和后期的消费者对不同品牌群体标签的偏好。本研究通过4个实验得到以下结果:当处于目标追逐初期时(相比后期),消费者更倾向于选购具备成员群体标签(相比渴望群体标签)的产品;工具性价值在其间扮演中介变量的角色,目标可实现性调节了这一中介过程。当目标可实现性低时,在目标追逐后期,消费者对不同群体标签品牌的购买意愿无差异;当目标可实现性高时,在目标追逐初期,消费者对不同群体标签品牌的购买意愿无差异。本研究丰富了目标追逐、品牌群体标签和工具性价值等领域的理论研究,为企业塑造品牌群体标签提供了相应的管理启示。