感官视角下旅游目的地品牌联想测评——以桂林市为例

对城市品牌进行联想测评可以更好地将游客感知到的旅游目的地品牌形象呈现出来,并帮助发现城市品牌存在的问题。基于感官视角,运用网络文本分析和IPA模型相结合的方法,探究游客对桂林城市品牌的联想。结果表明:游客对桂林旅游地的品牌联想以视觉感官为主,其次是味觉,而听觉、触觉、嗅觉占比远低于视觉和味觉。同时,根据长尾理论,游记编码结果的词频分布呈现出明显的“长尾”分布特征。从IPA的分析结果来看,大多数要素在游客心中重要性程度低,但总体而言游客对各感官要素的满意度较高,只有建筑景观和旅游设施在第Ⅳ象限(弱势区),表明游客对桂林的整体感官印象较好,旅游体验质量评价较高。

品牌忠诚之路:消费仪式感对品牌忠诚的影响

本文基于认知反应理论构建模型,以奢侈品为研究对象,将消费仪式感分为独特性、付出感、礼仪性以及非功能性四个维度,并采用实证研究方法进行分析。研究表明,消费仪式感对品牌忠诚具有显著的正向影响,若消费者在购买奢侈品时体验到消费仪式感,他们对品牌的忠诚度将会增强;消费仪式感还通过影响顾客与品牌的联想体验,进而影响顾客的购买意愿。企业应加强顾客消费仪式感的培养,不断创新消费仪式感的形式来增强品牌竞争力,提高顾客品牌忠诚度。

解释水平对品牌联想和品牌延伸评估的影响

由于人们更加关切与其解释水平相匹配的信息、经验和事物,解释水平能够系统性地影响人们的判断与决策。本研究将解释水平视为重要的调节变量,探查它对消费者的品牌联想和品牌延伸评估的可能影响。实验一用于检验来源于个体差异的不同解释水平(高与低)的被试,对于同一品牌是否产生不同形态(原型性与范例性)的品牌联想以及探查它们之间的相对数量关系。实验二采用2(解释水平:高vs.低)×2(契合类型:原型性契合vs.范例性契合)组内和组间因子混合设计,用于检验基于时间距离的解释水平是否调节契合类型对品牌延伸评估的影响关系。实验研究结果发现:在接触到品牌名称时,具有高水平解释倾向的消费者,将比低水平解释倾向的消费者,呈现更多的原型性联想;而具有低水平解释倾向的消费者,将比高水平解释倾向的消费者,呈现更多的范例性联想;在低水平解释条件下,消费者对范例性契合延伸产品的评估要好于对原型性契合延伸产品的评估;而在高水平解释条件下,消费者对原型性契合延伸产品的评估要好于对范例性契合延伸产品的评估。

反应时技术在品牌联想测查中的应用

反应时技术在以往品牌研究中主要被用来测查品牌名称与产品类别的联系强度。基于品牌名称语义网络的构成 ,在已有研究的启发下 ,将反应时测量技术应用于品牌联想结构的测查之中。研究采用了反应时方法和传统的自由联想方法对三个产品种类五个品牌的品牌联想结构进行了探索。两种结果的对比分析验证了反应时方法的可行性 ,并且在测量的精确性与客观性上 ,反应时方法具有较大的优势。该测量技术提供的客观量化数据有助于揭示消费者内在的品牌联想结构 ,在市场研究中具有广泛的应用前景。

消费者品牌联想的建立与测量

品牌联想即记忆中与品牌结点联结的信息结点,它们构成品牌形象,是品牌资产的重要组成部分,具有网络结构性、聚类性、双向性、隐喻性、内隐性和多维性等特点。品牌联想是消费者购买决策和品牌忠诚的基础,因此企业需要建立独特、强烈、有利和深层次的品牌联想群以区别于竞争品牌。对品牌联想的测量包括识别联想内容及其网络结构。品牌联想概念的界定和维度模型的构建、测量方法的改进等都是将来仍需深入研究的问题。

品牌联想冲突对于评价品牌延伸的影响——基于完美主义的视角

实践中许多品牌延伸失败案例都表现出了延伸产品与原品牌联想存在冲突的现象。通过对百事、奔驰、苹果三个品牌的研究发现,消费者对核心联想冲突延伸产品评价较低,低于无核心联想延伸产品。利用完美主义将消费者分类,非完美主义者、健康的完美主义者和功能障碍型完美主义者对核心联想冲突延伸产品评价无差异,所有这三类消费者都对核心联想冲突延伸产品的评价很低。研究还发现,存在消费者虽然对某种核心联想冲突延伸产品感知契合度评价较低,但却乐于购买的现象,故推出此类核心联想冲突延伸产品更需要谨慎对待。

雇主品牌评估模型及运用——联想度的纳入及综合评估模型的修正

品牌联想度不仅是产品品牌形象及品牌资产的重要组成部分,也包含在雇主品牌内核之中。然而,在雇主品牌评估中,几乎没有将该指标纳入进来。从品牌及雇主品牌特性入手,通过对前期相关研究成果进行梳理,一方面论证了将"联想度"加入到外、内部雇主品牌指标体系的依据,另一方面也找到了这一领域研究的不足。在笔者的已往研究中,从认知度、美誉度、和谐度三方面构建了外部雇主品牌评价指标体系;从满意度、敬业度和忠诚度三方面构建了内部雇主品牌评价指标体系。本文将"联想度"分别加入了这两个指标体系中,对雇主品牌评估体系进行了修正。在此基础上,运用加权求和的方法,构建了雇主品牌综合评估模型,并对该模型的运用进行了说明。

品牌负面曝光事件溢出机制研究——消费者联想的中介作用

品牌负面曝光事件会产生溢出效应,对竞争品牌和品类产生负面影响。文章聚焦此现象,从消费者信息加工视角,引入品牌联想和联想网络理论,揭示了品牌负面曝光事件溢出的内在机制。文章通过实验研究发现消费者焦点品牌联想、竞争品牌联想和品类联想在负面曝光事件溢出过程中起到中介作用,且联想净值越小,联想独特性越小,消费者对竞争品牌和品类的评价越消极,负面溢出效应越强。

论品牌故事与品牌联想的关系

品牌故事对于一个企业而言,其重要性越来越显著,它传达了企业的品牌文化,彰显了产品或服务的附加价值,突显了企业的价值观、审美观。品牌联想是品牌资产的重要组成部分,同样对企业至关重要。本文利用问卷调查和扎根理论两种方法,对品牌联想与品牌故事间的关系进行探索性研究,希望可以得出一些较有意义的结论。并且,希望品牌故事与品牌联想的关系研究可以帮助国内企业再一次认识到品牌故事的重要性,从品牌故事与品牌联想之间的关系出发讲好自己的品牌故事,增强国内品牌的生命力。

基于语义记忆模型的品牌联想表征的分析

品牌联想是品牌形象塑造的重要构件,是品牌资产的重要组成部分。文章以认知心理学有关语义记忆理论与模型为支撑,探讨人脑长时记忆中品牌联想的表征问题。研究在有关概念阐述以及部分学者关于品牌联想维度的观点梳理基础上,参考实际调研结果,对品牌联想网络的节点分群、节点概念关系、节点连线、网络结构进行了描述与形象表达。

基于因子分析的我国职业体育俱乐部品牌联想因素研究

采用问卷调查法、文献资料法、探索性因子分析与验证性因子分析等方法,测量我国职业体育俱乐部的品牌联想因子。采用探索性因子分析,研究得出俱乐部品牌相关的7个因子可以影响到球迷、消费者引起职业体育俱乐部品牌联想。用验证性因子分析各个因素之间的关系以及对整个职业体育俱乐部品牌联想的关系,研究得出的联想因子正是俱乐部球迷所持有的理念,而且能有效帮助职业体育俱乐部管理层从各个方面来经营管理他们的俱乐部品牌。

消费者联想导向的品牌设计

一个强大而长青的品牌,其成功过程无一不是真正懂得尊重消费者的过程。消费者往往是基于产品品质、自我表现、档次和服务四个方面的综合考虑后,才产生购买动机;由此,品牌设计应该基于消费者的联想内容,整合策划和设计,必须要去创造消费者内心所期待的产品、档次和服务利益,使消费者达到一种内在的满足,方能实现品牌长青。

广告表现手法对品牌联想的作用

本文基于认知心理学、消费者行为学的相关理论探讨了广告表现的6种手法对品牌联想的作用,发现适度夸张的广告背景可增强人们对品质的联想;产地国信息的优先展示不仅可以充分发挥国别联想的优势,同时可同化消费者的品牌联想参照点;以小见大的广告表现手法可突出产品独特优势的联想;形象思维的一致可加深品牌个性特征的联想;广告信息的有效组织和刊播的时空固定对品牌联想强度的提升发挥着直接、重要的作用。

创建独特的品牌联想

品牌要想占据消费者的心智,在消费者心中树立一个清晰的、积极的品牌形象,就必须找准品牌联想的切入点,通过特定的途径向消费者传递出强有力的、偏好的、独特的品牌联想。

品牌联想视角下品牌延伸相似度的测量

品牌联想在以往的研究中主要用于测查品牌结构。基于品牌联想的理论视角,在已有理论研究的基础上提出品牌延伸相似度测量的新方法。通过实证研究,对比分析传统量表测量方法和基于品牌联想的测量方法,验证基于品牌联想的品牌延伸相似度测量方法的可行性。在测量的客观性与具体性上,基于品牌联想的测量方法具有较大优势,有助于识别出品牌原产品与延伸产品之间相似与否的具体属性,对理论研究和市场经营管理具有重要意义。

品牌联想对母品牌形象回溯影响研究

本文基于品牌联想,将品牌划分为知名品牌和一般品牌,将延伸距离划分为远延伸和近延伸,在形成的2 x 2矩阵每个维度上分析品牌联想对母品牌的回溯作用。通过回归分析得到不同知名度品牌在不同延伸距离下品牌联想与品牌形象的函数关系,并得出每个维度上品牌联想四个变量的重要性排名。最后,根据得到的分析结果为我国企业品牌延伸提供有效的、具有针对性的建议。

品牌符号心理联想机制形成探讨

消费者形成良性的品牌符号心理联想,是企业品牌资产形成的重要表现。但由于缺乏品牌符号联想形成的理论框架,企业在生成预期的品牌资产上面临困难。将知识激活扩散模型应用到品牌符号联想的形成机制上,提出品牌符号联想形成的三个环节:联想节点的选择环节;节点连线的建立环节;节点间的联结反馈与调节环节。品牌符号绝对不是轻易可以构建的,它的形成是一个渐进的、积累的、网络化的过程。它的形成必须包括品牌所有者、消费者、媒体传播者等多方参与。品牌所有者在把握品牌符号联想知识形成三阶段过程中,应该采取相应的对策。

品牌联想及其测定:基于海尔和娃哈哈的研究

品牌联想在品牌资产和品牌建设中扮演着十分重要的角色。本文利用认知心理学知识,重新阐述了品牌联想,强调品牌联想存在于消费者脑子里面。然后,就一个具体品牌的联想如何测定进行了探讨,文章认为利用自由联想法是一个合适的方法,并通过海尔和娃哈哈两个品牌进行了实证。文章最后简要讨论了品牌联想测定在营销实践中的意义。

核心品牌联想对品牌延伸的溢出效应研究——基于消费者品牌关系的调节作用

品牌延伸作为企业推出新产品的主要策略之一,其积极的市场效应与较高的消费者认可度已经得到了理论和实践验证,而关于核心品牌联想对品牌延伸溢出效应的形成机理方面的研究成果并不多。本文尝试运用ANOVO、多重比较和回归分析等方法,选择百圆裤业、双合成、杏花村汾酒作为研究对象,将品牌延伸理论与溢出效应理论相结合,以消费者品牌关系作为重要的调节变量,探讨核心品牌联想对品牌溢出效应的影响,得出如下结论:品牌延伸行为会产生显著的品牌溢出效应,且延伸产品与核心品牌联想关系的不同导致其品牌延伸过程中产生品牌溢出效应的显著程度亦不同;对于中度契合的品牌延伸而言,消费者品牌关系在核心品牌联想对品牌延伸溢出效应影响过程中存在非常显著的调节作用。