参与行为风格影响顾客价值共创意愿的实证研究

不同风格类型顾客参与行为如何提升顾客与品牌进行价值共创的意愿,日益成为企业进行品牌管理和品牌创新的重点。选取知名虚拟品牌社区进行实证研究,探究顾客参与风格影响顾客价值共创意愿的作用机制。研究发现,顾客参与风格对顾客价值共创意愿有直接影响,也能够通过品牌资产间接影响价值共创意愿,间接影响要大于直接影响。通过路径分析发现,任务型参与和社交型参与能够让顾客获得对产品最直观的感知质量、品牌形象,而社交型参与和贡献型参与能够进一步稳固顾客对品牌/企业的忠诚度,从而进一步影响顾客价值共创意愿。并且,顾客参与风格对价值共创的影响,在受到品牌资产中介作用的同时,也受到品牌融入度和直接经验的调节作用。