直播电商、品牌象征价值与顾客购买意愿的关系探讨

数字经济深入发展背景下,直播电商已然成为企业创新营销模式、扩大产品覆盖范围、强化顾客购买意愿的必然选择。直播电商情境下,企业借助品牌象征价值拉近与顾客的消费距离,对顾客自我价值形成映射,有助于提升顾客产品认同感与期待值,强化顾客购买意愿。鉴于此,本文将直播电商、品牌象征价值与顾客购买意愿纳入同一框架,深入探讨三者间的关系,旨在引导直播电商平台商家采取更加科学的直播营销策略增强供需两端互动,为提升顾客购买意愿提供理论借鉴。

品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响——基于品牌信任和品牌象征价值的实证研究

研究了当品牌延伸的契合度高和低时,对品牌信任、品牌象征价值及品牌忠诚的不同影响,并利用结构方程模型验证了品牌信任和品牌象征价值在品牌延伸对消费者品牌忠诚影响中的中介效应。

品牌象征价值如何影响消费者溢价支付意愿——性别和产品可见性的调节作用

现有文献从整体层面探讨了品牌象征价值对消费者溢价支付意愿的影响,但鲜有学者研究品牌象征价值不同维度对溢价支付意愿的影响及其调节变量。通过对286位有效被访者的问卷调查,研究证实社会形象、关系形象、个人形象价值正向影响溢价支付意愿,但其作用大小存在差异。个人形象价值和集体形象价值对溢价支付意愿的影响受到性别的调节,关系形象价值对溢价支付意愿的影响受产品可见性的调节。研究结论为品牌的象征性形象管理提供了重要指引。

品牌象征价值对消费者价值共创意愿的影响研究——被调节的中介模型

基于符号互动论、认知关联理论、大脑半球功能偏侧化理论和脑一意识相互作用理论,探讨虚拟品牌社区环境下品牌象征价值对消费者价值共创意愿的中介机制和边界条件。实证分析结果表明,品牌个人象征价值/社会象征价值/集体象征价值正向影响价值共创意愿;自我一品牌联结在品牌个人象征价值/社会象征价值/关系象征价值/集体象征价值对价值共创意愿的影响中都起到中介作用;感知质量正向调节自我一品牌联结在品牌个人象征价值/集体象征价值与价值共创意愿之间的中介效应。

品牌延伸情境下品牌态度的前因机制研究——品牌延伸相似度与象征性价值的交互效应

基于解释水平理论和心理定势理论,分析品牌延伸相似度与象征性价值对品牌态度的影响机制,检验品牌延伸评价的中介效应和品牌体验的调节效应。结果表明:在品牌延伸情境下,品牌延伸相似度与象征性价值具有交互效应,正向影响品牌态度;品牌延伸评价部分中介了该交互效应与品牌态度之间的关系;当消费者品牌体验较高时,该交互效应对品牌延伸评价的正向影响程度更强,对品牌态度的间接正向影响也更强。进一步揭示了品牌延伸情境下品牌态度前因变量的交互效应及该交互效应对于品牌态度的中介调节机制,为企业进行品牌延伸相关决策提供参考。

中国人的面子观对品牌权益的影响

中国文化背景下的面子观会通过品牌象征价值中的个人识别效用、社会识别效用和地位识别效用对品牌权益产生正向影响。企业在品牌塑造中必须注意象征价值的注入,这样才能够塑造出长盛不衰的品牌。

真实性偏好如何影响全球品牌中国元素产品的购买可能性?

在中国市场上,全球品牌本土化的现象越来越频繁。但在理论上,还少有研究分析中国消费者如何评价融入中国元素的全球品牌。为此,文章以认知—情感人格系统理论为框架,构建了包含真实性偏好、品牌本土象征价值、尊重品牌遗产和购买可能性的概念模型,试图探索其中的因果关系。实证研究表明,品牌本土象征价值认知—情感单元和尊重品牌遗产认知—情感单元均能提高购买可能性。真实性偏好高的消费者更容易通达品牌本土象征价值认知—情感单元和尊重品牌遗产认知—情感单元。尊重品牌遗产认知—情感单元有助于增强品牌本土象征价值认知—情感单元。文章不仅在理论上丰富了全球品牌相关研究,同时对实践也有战略指引。

品牌价值共创视角下品牌本土象征价值对品牌价值共创绩效影响实证模型研究

海外品牌企业和消费者是品牌本土化价值共创的核心,特别是以企业-消费者导向的品牌本土化价值共创决定了品牌本土化价值共创的绩效。本研究基于应用实证的方法,通过构建出品牌本土象征价值对品牌价值共创绩效的影响实证模型,探讨品牌本土价值、消费者价值感知、消费者价值增值与品牌本土价值的共创绩效影响,进一步完成品牌价值共创理论与实践的衔接。

基于价值观的全球品牌定位取向及影响效应：一个整合性理论框架

基于传染性理论、信息处理流畅性和价值观等相关研究,本文提出以人类价值观构建全球品牌定位取向。并建立了一个分析全球品牌定位有效性的整合性理论框架。具体地,本文首先论证了以人类价值观表征品牌概念,构建全球品牌定位取向的合理性。以此为基础,阐述了品牌所内蕴的价值观与感知品牌全球性和品牌本土象征价值的关系命题。此后,结合价值观之间的兼容性和互斥性,论证了品牌价值观之间一致性程度通过信息处理流畅性影响行为意向的关系命题。在此基础上,结合传染性理论,本文扩展了感知品牌全球性和品牌本土象征价值影响行为意向的中介路径。最后,本文从经济、动机、品牌和心理层面识别四个调节变量,阐述全球品牌定位有效性的差异化效应。

融入中国元素:文化认同对全球品牌产品购买可能性的影响机制研究

本文以中国市场上融入中国元素的全球品牌产品为测试对象,研究文化认同对购买可能性的影响机制。实证分析表明,文化认同显著正向影响品牌本土象征价值,品牌本土象征价值在文化认同对购买可能性的影响过程中起完全中介作用。同时,真实性偏好正向调节文化认同对购买可能性的间接效应,但其作用主要体现在文化认同对购买可能性产生影响的第二阶段。本文的理论意义在于,首次引入文化认同作为解释中国元素有效性的前因变量,以及品牌本土象征价值的中介作用。同时,结合真实性等相关研究,引入真实性偏好以解释不同细分市场的效应差异。本文的实践意义在于,跨国公司要想利用中国消费者的文化认同来提高其全球品牌的竞争力,关键在于要让中国消费者感知到其全球品牌的本土象征价值,并区别对待真实性偏好不同的细分市场。