基于双重属性的品牌跨界联合产品顾客价值层级路径研究

“万物皆可联名”的时代,品牌在纷纷借助跨界联合“破圈”的同时,又面临着产品同质化严重、用户消费疲软的矛盾。基于构念积储格技术(RGT),本文对品牌跨界联合产品用户进行深入访谈,通过对访谈数据的内容分析丰富了跨界联合产品的双重属性尤其是联合属性的内涵,挖掘出跨界联合产品的顾客价值构成,并基于MEC扩展模型构建了“联合属性→独立属性→直接利益→焦点利益→最终价值”的顾客价值达成路径。研究发现:品牌跨界联合产品的双重属性表现为品牌联合标识、品牌联合风格特征等5类联合属性及产品品质、产品风格等7类独立属性;沿“品牌联合标识、品牌联合影响力等联合属性→产品设计创意、产品外形等独立属性→视觉美感、功效提升等直接利益→改善个人形象等焦点利益→愉悦、激发欲望等最终价值”的主要路径共有14条。其中,指向激发欲望的路径提及频次最高;功能价值与社会价值、享乐价值与情感价值分别是品牌×品牌和品牌×IP两类跨界联合产品用户追求的主要价值,且两类产品顾客价值的达成路径亦有显著差异。

品牌不一致性对品牌酷感知和品牌跨界联合效应影响的研究

越来越多的品牌采用跨界联合的策略来推出新产品并吸引年轻消费者。以往关于匹配度的研究并不能解释跨界联合的成功。本文基于图式不一致理论,研究品牌不一致性对品牌酷感知和品牌跨界联合效应的影响,以及品牌酷感知的中介作用。通过单因素组间实验,发现当品牌不一致性为中度时,品牌酷感知和品牌跨界联合效应最强,品牌酷感知起到部分中介作用。

品牌跨界联合效应评价的影响因素研究——以互联网约租车平台为例

跨界已经成为当前国际上新的潮流和发展趋势,同时也是一个企业或者品牌长久发展的必然要求。数十年来随着品牌跨界联合理论不断深入发展,如今从一线品牌到平价商品,运用品牌跨界联合策略的现象已经比比皆是。新时期,在"互联网+"的推动下,品牌跨界联合策略又有了新的发展,其中互联网约租车平台进行跨界营销早已屡见不鲜,以滴滴出行为首。这些在企业或者品牌运用品牌跨界联合策略时,也面临着盲目选择跨界合作品牌等问题。因此,文章在借鉴品牌联合理论的基础上,提出了品牌跨界联合效应评价模型,并最终得到了:(1)消费者的预先态度以及联合匹配度正向影响品牌跨界联合效应评价,其中联合匹配度在消费者的预先态度以及品牌跨界联合效应评价起中介作用;(2)消费者感知到的市场匹配度正向影响品牌匹配度等结论,对互联网约租车平台在实施品牌跨界联合策略时提供了一定的参考依据。

品牌跨界联合态度的生成机制:基于消费者灵感理论视角

品牌跨界联合开发作为品牌联盟的特殊形式,近年日益受到企业青睐。以往研究认为联盟伙伴一致性、相似性、契合性是影响品牌联盟成功的重要因素,但当前市场上涌现诸多联盟伙伴具有不一致性仍然成功的品牌跨界联合开发案例,因此,现有研究机制无法很好地解释这类现象。本文引入消费者灵感理论,分别从灵感激发与灵感意图两个阶段,基于产品和品牌形象两个层面探讨跨界联合开发中联盟伙伴差异性对联盟态度的影响。本文以现实中六个品牌跨界联合开发事件为研究对象,通过实证研究发现联盟伙伴的产品及品牌形象差异对消费者灵感激发阶段有显著积极影响,而对消费者灵感意图阶段没有积极影响;消费者灵感激发完全中介了联盟伙伴产品及品牌形象差异性对联盟态度的影响;而关联策略特征在联盟伙伴差异性与消费者灵感激发路径中起到了正向调节作用。本文对品牌跨界联合开发实践具有一定的指导意义。

跨界品牌联合整合度对消费者购买意愿的影响研究

跨界品牌联合现象日益盛行,不仅给企业的营销理念和营销策略带来了新的灵感,也给消费者的消费心理与消费行为带来了重要影响。面对不同整合度的跨界品牌联合,消费者会产生不同的认知反应,并最终影响消费者的购买意愿。通过4个实验发现,相比低整合度,高整合度的跨界品牌联合更能提高消费者购买意愿,消费者感知创新会中介跨界品牌联合整合度对消费者购买意愿的影响,此外这一中介过程也会受到产品类型的调节作用,当联合产品类型是享乐品时,跨界品牌联合整合度对消费者感知创新及购买意愿的影响得到加强。本文的研究结果不仅对深化和完善跨界品牌联合整合度对消费者购买意愿的影响机制研究有重要的理论意义,而且对企业开展跨界品牌联合营销有重要的实践意义。

品牌跨界产品联合距离对联合产品评价及购买意愿的影响

近年来品牌跨界联合的案例不断推陈出新,在品牌跨界中的联合产品差异较大,这与过去品牌联合追求匹配性存在巨大反差。企业如何提高品牌跨界联合效果成为学术界与实践界的关注热点。文章聚焦品牌跨界情境,探究产品联合距离与概念组合解释策略对联合产品评价及购买意愿的影响机制。实验研究表明,与近距离的产品联合相比,远距离的产品联合会引起更低的联合产品评价和更低的消费者购买意愿;感知风险和感知创新在产品联合距离与消费者对联合产品评价和购买意愿影响中起到中介作用;关系链接和属性映射的解释策略在产品联合距离对联合产品评价与购买意愿的影响关系以及产品联合距离对感知风险与感知创新的影响关系中起到调节作用。

企业品牌跨界联合营销探析——以Uber(优步)为例分析

品牌跨界联合营销因其投入少、收效大,还能产生品牌协同效应,逐渐成为众多品牌发展的战略标配。Uber作为品牌跨界联合营销的资深玩家,从整体筹划到具体实施都展现了其对品牌跨界联合营销的灵活运用。本文从品牌跨界联合的相关理论出发,以Uber(优步)品牌跨界联合营销的原因、策略为例,阐述了Uber跨界联合营销带来的启示,旨在加深对品牌跨界联合营销的认识,以便在实践中更好地加以运用。

品牌联合的研究进展:基于跨界联合的视角

随着品牌同质化和消费者多样化需求的提升,品牌联合已经从简单的品牌联合发展到不同产业领域的品牌联合,这种品牌联合形式作为提升品牌资产和形象的有效手段已经在市场中获得了良好的反馈。然而,目前营销学术界关于跨界品牌联合的特性和市场运用状况还未曾总结,这无疑是营销学术和企业亟待了解的问题。因此,本文全面梳理了跨界品牌联合以及其所带来的效应,在此基础之上,提出跨界品牌联合未来构想。这不仅能够指导商家进行跨界品牌联合的市场实践,同时能够为其后续的理论发展奠定基础。

老字号跨界品牌联合效应研究

本文基于模拟情景研究老字号的跨界品牌联合效应的影响因素,引入老字号历史文化内涵的附加值效用与品牌资产作为前因变量,并将消费习惯作为调节变量验证三个不同维度对老字号跨界联合效应的影响.结果发现三个主要维度对跨界品牌联合效应的影响是正向显著的,并且跨界品牌联合效应受到强势品牌的影响力更大.消费习惯由于不同消费群体的差异性,对老字号品牌资产与跨界品牌联合效应的关系调节作用并不显著.据此,本文针对性地提出了相关的管理建议.