品牌跨界联合效应评价的影响因素研究——以互联网约租车平台为例

跨界已经成为当前国际上新的潮流和发展趋势,同时也是一个企业或者品牌长久发展的必然要求。数十年来随着品牌跨界联合理论不断深入发展,如今从一线品牌到平价商品,运用品牌跨界联合策略的现象已经比比皆是。新时期,在"互联网+"的推动下,品牌跨界联合策略又有了新的发展,其中互联网约租车平台进行跨界营销早已屡见不鲜,以滴滴出行为首。这些在企业或者品牌运用品牌跨界联合策略时,也面临着盲目选择跨界合作品牌等问题。因此,文章在借鉴品牌联合理论的基础上,提出了品牌跨界联合效应评价模型,并最终得到了:(1)消费者的预先态度以及联合匹配度正向影响品牌跨界联合效应评价,其中联合匹配度在消费者的预先态度以及品牌跨界联合效应评价起中介作用;(2)消费者感知到的市场匹配度正向影响品牌匹配度等结论,对互联网约租车平台在实施品牌跨界联合策略时提供了一定的参考依据。

感知匹配度对老字号品牌跨界联合效应的影响机制研究

以品牌联合评价为中介变量、消费经验为调节变量,利用情景实验法探究消费者感知匹配度影响老字号品牌跨界联合效应的机理。实证结果发现:感知匹配度通过品牌联合评价这一中介变量正向影响老字号品牌跨界联合效应;产品感知匹配度对老字号品牌跨界联合效应的影响大于品牌感知匹配度的作用;消费经验在感知匹配度和品牌联合评价之间起负向调节作用。

跨界产品整合度对品牌联合评价的影响研究

近年来,品牌联合已经成为增强品牌活力的创新方式,其中跨界品牌联合更是在多元化时代下产生的一种特殊联合形式。企业如何提升品牌跨界联合效果是学术界的一个关注热点。面对众多跨界品牌联合时,品牌整合度大小的不同会使消费者产生不同的价值感知,从而影响消费者对品牌联合的评价。本文基于SOR理论和消费者感知价值理论,通过构建SOR模型来深入研究跨界联合产品整合度大小对品牌联合评价的影响。通过实证分析发现,整合度较高的跨界品牌联合相比于低整合度的更能够提高消费者对品牌联合的评价,其中消费者感知价值中介于跨界品牌联合整合度对品牌联合的评价。本文的研究结果有利于促进品牌联合形式对消费者评价的影响机制研究,并且对于企业进行品牌跨界营销具有实践意义。

品牌不一致性对品牌酷感知和品牌跨界联合效应影响的研究

越来越多的品牌采用跨界联合的策略来推出新产品并吸引年轻消费者。以往关于匹配度的研究并不能解释跨界联合的成功。本文基于图式不一致理论,研究品牌不一致性对品牌酷感知和品牌跨界联合效应的影响,以及品牌酷感知的中介作用。通过单因素组间实验,发现当品牌不一致性为中度时,品牌酷感知和品牌跨界联合效应最强,品牌酷感知起到部分中介作用。

基于双重属性的品牌跨界联合产品顾客价值层级路径研究

“万物皆可联名”的时代,品牌在纷纷借助跨界联合“破圈”的同时,又面临着产品同质化严重、用户消费疲软的矛盾。基于构念积储格技术(RGT),本文对品牌跨界联合产品用户进行深入访谈,通过对访谈数据的内容分析丰富了跨界联合产品的双重属性尤其是联合属性的内涵,挖掘出跨界联合产品的顾客价值构成,并基于MEC扩展模型构建了“联合属性→独立属性→直接利益→焦点利益→最终价值”的顾客价值达成路径。研究发现:品牌跨界联合产品的双重属性表现为品牌联合标识、品牌联合风格特征等5类联合属性及产品品质、产品风格等7类独立属性;沿“品牌联合标识、品牌联合影响力等联合属性→产品设计创意、产品外形等独立属性→视觉美感、功效提升等直接利益→改善个人形象等焦点利益→愉悦、激发欲望等最终价值”的主要路径共有14条。其中,指向激发欲望的路径提及频次最高;功能价值与社会价值、享乐价值与情感价值分别是品牌×品牌和品牌×IP两类跨界联合产品用户追求的主要价值,且两类产品顾客价值的达成路径亦有显著差异。

品牌跨界产品联合距离对联合产品评价及购买意愿的影响

近年来品牌跨界联合的案例不断推陈出新,在品牌跨界中的联合产品差异较大,这与过去品牌联合追求匹配性存在巨大反差。企业如何提高品牌跨界联合效果成为学术界与实践界的关注热点。文章聚焦品牌跨界情境,探究产品联合距离与概念组合解释策略对联合产品评价及购买意愿的影响机制。实验研究表明,与近距离的产品联合相比,远距离的产品联合会引起更低的联合产品评价和更低的消费者购买意愿;感知风险和感知创新在产品联合距离与消费者对联合产品评价和购买意愿影响中起到中介作用;关系链接和属性映射的解释策略在产品联合距离对联合产品评价与购买意愿的影响关系以及产品联合距离对感知风险与感知创新的影响关系中起到调节作用。

跨界品牌联合整合度对消费者购买意愿的影响研究

跨界品牌联合现象日益盛行,不仅给企业的营销理念和营销策略带来了新的灵感,也给消费者的消费心理与消费行为带来了重要影响。面对不同整合度的跨界品牌联合,消费者会产生不同的认知反应,并最终影响消费者的购买意愿。通过4个实验发现,相比低整合度,高整合度的跨界品牌联合更能提高消费者购买意愿,消费者感知创新会中介跨界品牌联合整合度对消费者购买意愿的影响,此外这一中介过程也会受到产品类型的调节作用,当联合产品类型是享乐品时,跨界品牌联合整合度对消费者感知创新及购买意愿的影响得到加强。本文的研究结果不仅对深化和完善跨界品牌联合整合度对消费者购买意愿的影响机制研究有重要的理论意义,而且对企业开展跨界品牌联合营销有重要的实践意义。

来源国效应对联合品牌产品评价的影响

在跨国品牌联合中,品牌来源国形象会影响消费者对产品的态度和消费者的购买行为,从而成为品牌联合成功的关键因素之一。实证研究发现,合作品牌的来源国形象会对联合品牌产品评价产生较大影响,来源国形象对联合品牌产品评价的影响会因品牌权益和消费者拥有产品知识的不同而有显著差异。品牌联合应谨慎选择联合对象,在营销实践中,企业应针对拥有不同产品知识的消费者采取差异化的营销策略。

品牌跨界联合态度的生成机制:基于消费者灵感理论视角

品牌跨界联合开发作为品牌联盟的特殊形式,近年日益受到企业青睐。以往研究认为联盟伙伴一致性、相似性、契合性是影响品牌联盟成功的重要因素,但当前市场上涌现诸多联盟伙伴具有不一致性仍然成功的品牌跨界联合开发案例,因此,现有研究机制无法很好地解释这类现象。本文引入消费者灵感理论,分别从灵感激发与灵感意图两个阶段,基于产品和品牌形象两个层面探讨跨界联合开发中联盟伙伴差异性对联盟态度的影响。本文以现实中六个品牌跨界联合开发事件为研究对象,通过实证研究发现联盟伙伴的产品及品牌形象差异对消费者灵感激发阶段有显著积极影响,而对消费者灵感意图阶段没有积极影响;消费者灵感激发完全中介了联盟伙伴产品及品牌形象差异性对联盟态度的影响;而关联策略特征在联盟伙伴差异性与消费者灵感激发路径中起到了正向调节作用。本文对品牌跨界联合开发实践具有一定的指导意义。

大数据背景下卷烟跨界品牌联合发展研究——以梵净山景区为例

卷烟跨界品牌联合发展对卷烟消费市场产生了重要影响,同时也为满足消费多元化市场需求和产业持续发展提供了新的选择路径。为此,本文基于大数据背景下对卷烟跨界品牌联合发展进行分析,围绕梵净山旅游景区构建有地域性和关联性的卷烟品牌做设计。得出卷烟跨界品牌联合发展能有效发挥资源禀赋优势,是一种凸显产品特色化、个性化和优质化发展的新模式,可以提升彼此品牌资产、企业竞争力和经济效益,为烟草经济发展探索了新路子。

国潮热视域下知识产权衍生品品牌联合的跨界营销创新——以敦煌文化为例

作为国家文化自信的深度体现,国潮成为一种中国品牌与传统文化、时尚元素相融合的新式营销潮流。在国潮热的助力下,跨界思维渗透至营销创新中,众多品牌在红海一片的流量大战中脱颖而出。以敦煌文化为研究对象,基于品牌联合理论,通过对国产品牌产品联合、内容创新、数字觉醒三个维度的跨界营销创新经验进行剖析,进一步发现热度背后存在产品特色和实用性无法并重、市场定位模糊、元素盲目叠加等问题,最终总结发展策略、提出未来展望。

品牌联合的研究进展:基于跨界联合的视角

随着品牌同质化和消费者多样化需求的提升,品牌联合已经从简单的品牌联合发展到不同产业领域的品牌联合,这种品牌联合形式作为提升品牌资产和形象的有效手段已经在市场中获得了良好的反馈。然而,目前营销学术界关于跨界品牌联合的特性和市场运用状况还未曾总结,这无疑是营销学术和企业亟待了解的问题。因此,本文全面梳理了跨界品牌联合以及其所带来的效应,在此基础之上,提出跨界品牌联合未来构想。这不仅能够指导商家进行跨界品牌联合的市场实践,同时能够为其后续的理论发展奠定基础。

品牌联合的主效应及其影响因素——基于TESIRO通灵的实证研究

品牌联合通常指两个品牌进行产品服务的合作从而产生联合品牌并获取溢出效应的营销策略。联合品牌的溢出效应源于消费者评价,而影响消费者评价的两大前置因素是合作品牌评价和品牌匹配性。以TESIRO通灵为研究对象的实证研究结果显示,奢侈品品牌联合具有正面的联合主效应,两大前置因素对品牌联合均有显著影响,但品牌联合匹配性的作用更大,而奢侈品的品牌联合中消费者经验对联合品牌评价存在调节作用。

消费者视角下品牌跨界合作的影响分析

随着市场经济环境的发展,消费者需求也越来越趋向于多元化。基于新时代发展带来的新的商业思维,传统的商业模式将被重塑。本文通过对企业跨界合作的背景和动因分析,对消费者联合评价和影响联合评价的因素的文献进行梳理,结合消费者情感迁移理论、顾客价值理论等理论,构建了跨界合作的主效应及溢出效应两个研究模型,通过选择2个行业品牌：服装行业（H＆M）和手机行业（Apple）实行虚拟联合,经过考察问卷、情景模拟实验,研究品牌资产、品牌匹配度、消费者创新度、品牌联合评价在主效应及溢出效应这2个模型之中的互相联系,进而为公司制定并实施品牌跨界合作策略提供一定的参考。

“国民奶糖”大白兔品牌跨界合作的可行性研究

本文根据"国民奶糖"大白兔与老字号品牌、香氛品牌、服装品牌、饮品品牌等跨界合作的实践,结合大白兔自身特性,研究分析了大白兔的品牌架构组合、品牌产品组合,总结其跨界合作的现状及特征,并结合案例深入探讨老字号大白兔与其他品牌"联名"的必要性,以及未来的发展策略。

“跨界融合子”审理对我们的启示:审稿案例分析

通过分析典型审稿案例 ,揭示审稿活动的科学本质。科学的可批评性使审稿成为可能和必要。审稿人应首先审核论文中结果的可重复性条件。划清科学实践与经验的界限是正确审稿的必要理论准备 ,论文结果的价值判断应以“材料和方法”的可靠性为前提。学术期刊编辑应充分重视审稿人的意见 ,防止“轰动效应”干扰自己的正常判断力。审稿活动中的“马太效应”可以成为推进科学进步的动力 ,使已有科学理论体系的“潜能”得到充分揭示 ,使真正具有生命力的科学新芽在脱颖而出时已扎根深土 。

跨界合作:T2O模式新探索

从F2O到T2O：注意力经济触发跨界合作自“互联网＋”时代到来,各传统产业开始寻求与互联网的合作契机,以促成跨界深度融合。（1）近年来,共同的客户群体、消费市场、商业机会使得电视与电商拥有了可以相互连接的产业链“,电视＋电商”模式随之成为电视媒体互联网化的新探索。2012年,美食类纪录片《舌尖上的中国》在央视的热播带动了F2O模式（即Focus to Online）的火热发展。

跨界营销:体验的综合诠释

最近频繁出现的别克林荫大道（Park Avenue）车型平面媒体广告,很让人熟悉：在一辆非常豪华的别克林荫大道车旁边,作为代言人的泰格·伍兹（Tiger Woods）,头上戴着带有耐克对勾标志的太阳帽．身上穿着的是同样带有耐克对勾标志的短袖体恤．左手是他的标志性身份象征高尔夫球杆．脸上是友善和亲和的笑容。

绿色广告有效传播新思路——跨界营销

绿色广告作为公益广告的一种,在宣传环保知识、倡导环保行动中起到了重要的作用。然而,却也面对着传播力度与创意性不足的问题。为改变这一现状,本文提出了结合当下热点——跨界营销进行广告创作的新观点,通过与其他品牌、机构合作,起到资源互补的作用,以达到有效传播绿色广告的目的。

区域大协作打造广播大品牌——浅谈大型直播《站在“9+2”最前沿》品牌效应

2005年7月26日，由四川、福建、江阳、广东，广西、湖南、海南、云南、贵州、香港、澳门11省区广播电台联合推出的大型异地同步现场直播节目《站在“9＋2”最前沿》，正式开播。这档大型直播节目是泛珠三角区域广播界携手合作．协力打造出的一大品牌。它为广播跨区域联合做出了有益的探索。