营销伦理对品牌重生影响的实证研究

本文构建了非营销伦理行为、品脾资产衰减和品牌重生难度三个变量之间的结构方程模型,利用来自教育培训业的数据进行了实证研究。结果发现,非利他主义营销行为和非社会公正营销行为直接影响品牌重生难度;利己主义营销行为对品牌衰减影响显著,并对品牌重生难度产生间接影响;非经典效用营销行为对品牌资产衰减和品牌重生难度都产生了直接影响,并对品牌重生难度产生间接效应;品牌资产衰减对品牌重生难度存在显著的直接影响。消费者从不同视角感知到的企业非营销伦理行为越严重,企业品牌重生的可能性就越小。

徐望之与百年张裕的品牌重生

“张裕解百纳”诞生于1931年,是中国人酿造的第一瓶干红葡萄酒.也是中国中高端葡萄酒的代表,至2020年初其全球销量已突破5.6亿瓶。十年前,一场“解百纳”商标归属之争,让一段尘封的历史往事再次出现在世人面前。20世纪30年代,时任中国银行烟台支行经理兼张裕酿酒公司总经理的徐望之力挽狂澜,重振张裕酿酒公司.并注册“解百纳”商标,成为了一段百年银行成就百年企业的佳话。