基于CBBE视角的品牌长期管理策略新解

日新月异的技术和市场环境使品牌长期管理变得越来越重要,但品牌长期管理中出现的问题和对应的策略概念模糊不清。基于此,本文从顾客的品牌资产视角出发,在大量文献回顾的基础上,对品牌长期管理出现的问题和策略相关概念进行梳理和辨析,根据品牌在市场上的表现形态将品牌分为休眠品牌(离市品牌)和现存品牌(在市品牌)两种类型,将问题归结为品牌休眠、品牌老化和品牌淡化,并相应提出了品牌唤醒、品牌活化和品牌强化的长期管理策略,为该领域的研究提出了相对创新的解释体系。

基业常青:品牌激活还是新创品牌

长期品牌管理包括老品牌的维护和新品牌的创建两个基本问题。品牌激活被认为是解决品牌老化,增加品牌资产价值的基本途径;而客观上,我们发现品牌激活只能缓解品牌老化问题,新创品牌是企业长期品牌管理中保持和取得有利竞争地位的必然选择。本文探讨了品牌激活的"创新—怀旧"两个相悖的途径和新创品牌的必要性,并据此思想对可口可乐长期品牌管理进行了深度剖析,以图得出解决品牌老化问题的根本对策和为长期品牌管理提供基本思路。

创新还是怀旧? 长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向——一项来自中国三城市的实证研究

老品牌的长期管理存在"变与不变"的两难选择,在理论上存在创新和怀旧两个相对应的研究视角。本文通过两个研究首次对此进行了探究。研究1以定性方法初步归纳得到消费者对于老品牌"变与不变"态度的营销要素,以及其基本规律和特征。研究2以定量方法深入探究影响"变与不变"态度的消费者特征。研究发现,创新特质和怀旧倾向这两个心理变量可以很好地对老品牌市场进行细分。这个结果对老品牌的持续发展具有重要的管理指引。

完全品牌定位的中国经验

本文在分析中国品牌实践的基础上,提出"完全品牌定位"概念。它在空间上包括差异点、相似点和竞争参照系,在时间上包括定位"变"与"不变"的平衡。本文提出的品牌建议有:(1)拓展竞争参照系,开辟竞争新领地,(2)利用相似点,在竞争对手的强项上"打成平局";(3)同时获得消费者喜欢和实现利润,是检验差异化的标准;(4)通过再定位、拓宽知名度、开发新用途、进入新市场等途径.实现品牌长青。