自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的影响

本文运用实证研究方法研究了自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的影响。结果表明:(1)消费者的自我概念与品牌个性一致性对其品牌偏好有正向影响;(2)消费者的涉入程度对其品牌偏好也有正向影响;(3)消费者的自我概念-品牌个性一致性和涉入程度存在交互作用,对品牌偏好的联合影响力大于任何单一因素;(4)消费者涉入程度对其品牌偏好的影响大于自我概念-品牌个性一致性对品牌偏好的影响。

自我概念-品牌个性一致性与品牌喜爱性及消费行为的关系

本文运用实证研究方法研究了自我概念-品牌个性一致性与品牌喜爱性及消费行为的关系。结果证实了笔者的假设:自我概念-品牌个性一致性、品牌喜爱性及消费行为三因素之间存在显著的正相关,且相互之间具有较高的预测性。因此三因素之间的关系不是单向的,而是双向的。

基于社会建构论的自我-品牌个性一致性效应研究

本研究以自我的社会建构说为理论基础,借用本土人际关系理论成果建构出四种典型人际关系消费情境,对自我-品牌个性的一致性效应进行了研究,试图验证自我-品牌个性一致性具有情境建构性。结果表明,消费者自我-品牌个性一致性效应随消费情境变化而不同,具有情境上的即时建构性,具体体现为:品牌偏好没有情境差异,购买意图有情境差异,后者更能体现自我-品牌个性一致性的情境建构性。因此,自我-品牌个性一致性效应具有情境建构性,符合社会建构论观点。

在线品牌社区情境下顾客参与对顾客购买意愿的影响机制研究

网络技术的发展使在线品牌社区成为企业和消费者进行沟通的双向平台,在建立和维系顾客关系方面具有突出优势。本研究构建了在线品牌社区情境下的顾客参与影响顾客购买意愿的实证模型和相关假设。通过对732名在线品牌社区用户的问卷调查,研究发现顾客参与对在线品牌社区的认知性认同、情感性认同均有正向影响,且其影响受到顾客参与动机类型的调节;当顾客基于内部动机驱动时,顾客参与对在线品牌社区认同的影响效果被放大,基于外部动机驱动时则影响效果被抑制;品牌-自我一致性在在线品牌社区认同与顾客购买意愿之间关系的调节作用、在线品牌社区认同的认知性和情感性维度在顾客参与与购买意愿的关系中的中介作用也在研究中得到验证。

雇主品牌结构与求职倾向关系

利用重新修订非特指行业的雇主品牌量表,以求职倾向为因变量,通过两个有递进关系的研究,证实不仅雇主品牌结构的功能特征正向影响求职倾向,雇主品牌结构的象征特征与求职者追求的理想自我形象一致性也正向影响求职倾向,表明人们求职时既注重满足个人物质利益的雇主品牌功能特征,也关注求职企业雇主的特征风格与自我理想形象的契合。

共享价值主张对消费者品牌契合的影响机制

随着互联网社会的全面到来,消费者正在成为价值创造者,他们自愿为特定品牌的营销传播作出贡献品牌契合现象越来越普遍,但学术界未能识别出推动消费者品牌契合的核心力量及其逻辑机制。基于社会认同理论,探究共享价值主张影响消费者品牌契合的内在机制,确认共享价值主张在契合营销中驱动消费者品牌契合的基础性作用。以753个互联网原住民为样本的实证研究显示,共享价值主张通过消费者品牌-自我一致性对消费者品牌契合产生正向影响。其中,品牌-自我一致性完全中介了共享价值主张对消费者品牌契合的影响。并且,不同类型的共享价值主张对消费者品牌契合的影响强度不尽相同,从高到低依次为可持续价值、数字化创新和互联网文娱。共享价值主张是驱动消费者品牌契合的根本性力量,消费者自我构念是制约因素,而不同类型的共享价值主张帮助消费者获得社会认同的效应存在差异。企业应关注共享价值主张的提出和管理,加强与消费者等的互动,共建服务生态系统,建立和巩固消费者品牌-自我一致性;重视共享价值主张为核心的整合营销传播,充分发挥共享价值所关联的品牌在帮助消费者建构、巩固、展现个体性自我和社会性自我的作用;基于消费者社会认同的需求与企业资源条件,提供不同共享价值类型的选择。