名人代言的品牌经济学分析

作为品牌联合策略的一种重要形式,名人代言使名人品牌与原产品品牌形成联合品牌,改变了品牌信用度,也改变了消费者的选择成本、消费者的需求函数,最终改变了产品的销量或价格。名人代言的联合品牌信用度取决于品类契合系数、产品的品牌信用度和名人的品牌信用度三个要素。其中,产品的品牌信用度要达到一定水平,这是名人代言成功的保底条件,而品类契合度是较名人品牌信用度更为重要的影响因素与条件。

联合品牌的耦合机制模型分析——基于品牌经济学的视角

从品牌经济学的视角分析联合品牌的耦合机制,并构建联合品牌信用函数探讨联合品牌与各合伙子品牌的联合规律,本文证明:联合品牌与各合伙子品牌之间具有连带效应;品类契合对于联合品牌的影响超过合伙子品牌的品牌信用度,品牌联合对于合伙品牌具有均化效应,能降低高信用合伙品牌的信用度。本文还分析了提高低信用合伙品牌信用度的条件。

基于品牌经济学的名人代言机制分析

本文在品牌经济学的框架下,分析了名人代言提高销量和价格的机制以及名人代言策略成功的条件。认为名人代言实际上是一种品牌联合策略,通过名人品牌与原产品品牌形成联合品牌而改变了品牌信用度,从而改变了消费者的选择成本,改变了消费者的需求函数从而改变了销量或价格。通过引入品牌契合系数构建联合品牌函数,分析了名人代言提高品牌信用度的条件。通过联合品牌信用函数分析,本文证明,只有当产品品牌和名人品牌的品牌信用、二者品类契合系数均达到一定水平时,名人代言策略才会成功,还证明了品类契合对于代言成败影响超过了名人本身的品牌信用度,选择名人代言的第一要素是品类契合度,第二才是名人品牌信用度。