二次元品牌人格化IP在品牌营销传播中的发展路径与价值研究——以哔哩哔哩娘IP为考察对象

在媒介技术发达、文化圈层多元的今天,哔哩哔哩弹幕网作为亚文化爱好者聚集的视频社交平台,品牌人格化IP哔哩哔哩娘是其品牌营销的重要窗口。为探究二次元人格化IP在品牌营销传播中的发展路径与价值,文章采用个案分析法,从符号与消费、内容与渠道等角度,以哔哩哔哩娘IP为考察对象,梳理其诞生过程,分析其传播路径,阐释其人格化运营与IP增值手段,并探讨其本质特征、现存问题与发展前景。研究发现,哔哩哔哩娘IP基于二次元符号塑造虚拟形象之身,品牌方运营与用户参与双向共建内容,运用歌曲、动画、漫画、角色扮演等形式,丰富意义空间,提升内容价值,并承载哔哩哔哩品牌之魂,以此增强粉丝黏性,获得二次元用户的喜爱。此外,哔哩哔哩娘IP通过周边贩售、品牌联名、演出活动等方式进行盈利变现,在消费中,粉丝对IP的喜爱不断深化,对IP所代表的品牌认可度提高,体现了亚文化消费的内在逻辑。然而,面对品牌自身的转型与破圈,哔哩哔哩娘IP作为小众亚文化的属性反为其自身发展提出问题:如何与转型后的品牌兼容。这需要哔哩哔哩弹幕网坚持守正创新,抵制不良倾向,在保持其二次元特性的基础上,以更加灵活多样的人格化IP运营策略持续输出高质量的内容及IP产品。