短视频平台用户从社交转向商务的影响机制

短视频的兴起给社交商务的发展提供了新的场景,目前对于短视频“种草”过程中消费者由社交意愿转向商务意愿这一机制,相关研究较为缺乏。本文通过分析短视频社交商务环境下消费者购买决策过程,建立了社交向商务转化的理论研究模型并进行了实证检验。研究得出:感知使用价值、信任对消费者商品关注意愿产生了显著的正向影响,感知享乐价值的影响并不显著;交互性、临场感、流行性和个性化是消费者价值和信任感知的重要外部刺激因素。因此,商家应加强社交内容运营、充分利用推荐算法优势,并且不断提升市场调研水平。