商品陈列方式、先验品牌知识与品牌选择决策——弱势品牌的视角

在进行初次购买之时,商品陈列方式(基于属性与基于利益的陈列方式)和先验品牌知识(强势与弱势的品牌强度)如何影响消费者的品牌选择决策?研究发现,商品陈列方式显著地影响了消费者的品牌选择决策。这是因为商品陈列方式能够影响消费者处理信息的解释水平。由于解释水平的不同,商品陈列方式引发了消费者对商品多样性感知和产品质量感知的差异,最终影响了消费者的品牌选择决策。研究还发现,由于影响了消费者搜索和获取产品信息的动机,先验品牌知识(品牌强度)调节了这一影响关系。具体表现为,在弱势品牌的条件下,商品陈列方式显著地影响了消费者的品牌选择决策;但在强势品牌的条件下,商品陈列方式对消费者品牌选择决策的影响效应不再显著。

商品陈列方式的保护

科里瑞克斯国际有限公司(Kleerex公司)是爱尔兰的一家中型企业，是靠为零售店设计商品陈列方式起家的。这家公司根据商品的特点设计出各种商品陈列方式，并按客户零售店的规格安装起来。Kleerex公司发现，公司的创意被一些竞争对手擅自应用到他们的商品陈列上。起初，Kleerex公司寻求版权的保护，向涉嫌侵权的一家英国公司提起版权侵权诉讼，最终以对方停止复制行为达成和解。