消费者的品牌认同、善因认同与内在道德认同如何促进善因营销的成功

本研究发展、检验消费者的品牌认同、善因认同(善因机构认同)、内在道德认同、利他动机知觉与善因营销产品购买意图的关系,解释消费者认同如何以及在何种条件下促进善因营销的成功。研究以参与虚拟善因营销活动的255位大学生为样本收集数据,结果显示:(1)品牌及善因认同正向影响善因营销产品购买意图。(2)品牌及善因认同分别经由利他动机知觉提升善因营销产品购买意图。(3)对于高内在道德认同的消费者,品牌及善因认同分别经由利他动机知觉提升善因营销产品购买意图的中介效果较强;对于低内在道德认同者,此中介效果较弱。本文讨论了研究发现在理论及管理实务上的意涵,同时对未来的研究方向提出了建议。

网红带货感知风险对购买意愿的影响——有调节的中介模型

作为一种新兴的网购模式,由于具有网络购物的便利性且能在网红直播时或商品橱窗购买,网红带货受到了消费者的认同和喜爱。但在网红带货过程中,消费者也面临着一些购买风险,而风险的高低直接关系着消费者持续购买意愿的形成。基于消费者视角,对消费者网红带货感知风险与购买意愿间关系进行的分析验证了善因认同的调节效应以及消费者信任的中介效应,研究表明,网红带货感知风险对消费者购买意愿存在显著负向影响;网红带货感知风险对消费者信任存在负向影响,消费者信任对购买意愿存在显著正向影响,消费者信任起部分中介作用;善因认同起调节作用,即消费者善因认同程度越高,越可能降低网红带货感知风险对其信任的负面影响。网红应通过提供优质且性价比高的产品、及时且安全的物流配送、优质的售后服务等方式来降低消费者的感知风险,使消费者形成较高的信任度,积极并适度进行善因营销,以提高消费者信任及其购买意愿;使用大数据等手段对消费者进行精准营销,快速对接目标消费者,促使流量有效变现,提高营销精准度和经济效益。