国家品牌资产:构念架构及相关研究述评

近年来国家品牌战略的重要性不断凸显,而国家品牌资产的理论研究工作仍处于起步阶段。目前直接探讨国家品牌资产的文献非常有限,但目的地营销、原产国效应及国家形象等相关主题的研究成果可以帮助我们建立关于国家品牌资产基本脉络的认识。通过梳理国内外相关文献,本文提出并论证,国家品牌资产构念在整体上按宏观、中观和微观三个层面相应有三种视角的界定,即独立的国家品牌资产、与产品/品牌关联的国家品牌资产以及融于品牌资产中的国家品牌资产。基于该构念框架,本文还总结了国家品牌资产的测量方法及作用结果,并在此基础上提出了未来开展该领域研究值得重视的若干方向。

国家何以“品牌化”——兼论中国的国家品牌塑造

本文首先梳理了与原产国效应、国家形象和国家品牌有关的营销学、传播学和政治学理论,澄清了国家何以“品牌化”的理论脉络;其次分析了历史上西方人心目中矛盾的中国形象的成因及转化路径;最后结合改革开放以来中国面临的机遇与挑战,对近些年来政府主导的自上而下的国家品牌塑造活动以及民间力童推动的自下而上的国家品牌塑造活动进行了分析,并指出未来中国国家品牌塑造应该弱化政府主导,凝练核心价值,以务实态度应对新的挑战。

“一带一路”背景下中国品牌文化价值观运用分析

在"一带一路"的背景下,中国品牌发展已上升至国家战略层面,本土品牌如何通过文化价值观表达获得国家资产背书是营销研究者和实践者共同关注的主题。基于此,通过采用内容分析法,对26个中国品牌的广告进行编码分析。研究发现中国品牌主要体现了26项文化价值观内容,品牌广告中出现较多的文化价值观为"信用"、"学识"、"耐力"、"和睦"、"仁爱"和"要面子",并且不同行业的品牌在价值观表达方面存在差异。该研究结果验证和丰富了中国文化价值观(CVS)理论。据此,针对营销实践中如何表达和运用中国文化价值观的实践问题提出了相应建议。