顾客心理授权、顾客承诺与网络口碑推荐关系研究——在线品牌社区类型的调节作用

网络营销新环境中,授权逐渐成为企业挖掘顾客购买力与创造力价值的重要途径。但是,被授权顾客后续口碑推荐行为中蕴藏的潜在营销价值仍未受到充分重视。本文结合社会认知与社会交换视角,探讨差异化的网络环境中顾客心理授权对网络口碑推荐的影响路径。研究结果表明:顾客心理授权对网络口碑推荐存在显著正向影响,其中顾客承诺起中介作用;在线品牌社区类型对顾客心理授权与顾客承诺间关系的调节作用得到部分验证。研究为企业通过顾客心理授权挖掘顾客网络口碑传播的营销价值提供决策依据。

在线社区用户体验如何影响用户粘性——在线社区奖励的调节作用

保持用户粘性是在线社区成功的关键。关于用户参与并留在在线社区的驱动因素的现有研究较多,但都忽视了用户体验对用户粘性的影响。引入在线社区奖励类型作为调节变量,构建有调节的检验模型,研究在线社区用户体验对用户粘性的影响。研究结果显示:在线社区用户功能性体验、享乐性体验和社会性体验均对用户粘性有显著正向影响;在线社区用户体验对用户粘性的影响会受到奖励类型的调节作用。为在线社区用户粘性研究提供了新的视角和方向,也为企业及在线社区管理者提高用户粘性提供了理论支持和政策建议。

社交媒体环境下语言风格相似性对消费者抱怨回复效果的影响——基于交际顺应理论

社交媒体的高速发展和广泛应用彻底改变了信息的传播路径和方式,这为企业的消费者抱怨管理提出了新的挑战。但是现有研究鲜有从语言风格层面关注企业如何在社交媒体环境下有效地回复消费者抱怨。本文基于交际顺应理论探讨了社交媒体环境下企业回复消费者抱怨信息的语言风格相似性对消费者产品评价的影响及其作用机制。通过三个实验发现,社交媒体环境下企业采用与消费者相似的语言风格回复消费者抱怨会提高消费者对产品的评价。在其中,感知相似性和因感知相似性而生的信任起到中介作用。此外,研究还发现,在线社区类型调节回复信息语言风格相似性对消费者产品评价的影响。在休闲娱乐型在线社区中,企业采用与消费者相似的语言风格回复消费者抱怨会取得更好的效果,而在专业型在线社区中此效应并不显著。本文既丰富了消费者抱怨管理方面的理论研究,同时也为企业在社交媒体环境下有效回复消费者抱怨提供了借鉴。