电商服务质量类在线观察学习信息对产品销量的影响

电商服务质量与产品销售页面呈现的信息对消费者的网络购买决策具有越来越重要的影响。本文主要关注了国内最大B2C电商平台——天猫商城产品销售页面上反映电商服务质量的五个指标维度:"描述相符"、"服务态度"、"发货速度"、"退款速度"、"纠纷退款比例",探索电商服务质量类在线观察学习信息对电子类产品销量的影响,以及这些影响如何分别受到产品市场年龄与页面位置的调节。研究发现:五个电商服务质量指标维度中,只有"描述相符"与"纠纷退款比例"在线观察学习信息对产品销量具有显著影响;产品市场年龄与页面位置仅分别对"纠纷退款比例"在线观察学习信息的产品销量影响具有显著的调节效应,且该在线观察学习信息对市场年龄较短或页面位置靠前的产品销量影响更大。

网购满意度、网络口碑与在线观察学习

本文基于国内深受欢迎的网购零售平台--淘宝网(含天猫平台)提供的产品销售网页信息,从理论上回顾了口碑传播的形成原因及其对产品销量和网购满意度影响机理,并以实木家具产品作为分析对象展开实证研究,探讨了点评类网络口碑与电商服务质量类在线观察学习等因素对消费者网购满意度的影响。研究结果显示:点评类网络口碑因素对消费者网购满意度的影响并不显著,电商服务质量类在线观察学习因素为影响消费者满意度的主要因素,来自产品价格、产品销量和店铺虚拟变量的影响会因产品类型的不同存在明显差异;相较于非热门产品而言,热门产品的网购满意度除了会受到在线观察学习因素的影响,消费者还会额外关注搜索排名、产品销量和店铺所处平台因素;针对低端、中端、高端产品,低端和高端产品的差异主要体现为电商服务质量类在线观察学习因素方面,中端产品的网购满意度会因店铺所处平台不同存在显著差异;从整体上看,折扣系数与收藏次数对消费者满意度的影响并不明显。此外,即使考虑了可能存在的内生性问题,研究结论依然相对稳健。

产品销量、网络口碑与在线观察学习信息之间的动态交互影响——基于天猫商城笔记本销售页面信息的实证分析

随着网络购物日益受到人们的欢迎,大型电商平台产品销售页面呈现的信息对消费者的购买决策具有越来越重要的影响。本文基于国内最大的B2C电商平台——天猫商城产品销售页面提供的丰富信息,重点关注了点评类网络口碑(Word-of-Mouth,WOM)与电商服务质量(e-commerce Service Quality,e-SQ)类在线观察学习(Observational Learning,OL)这两类销售页面信息。借助一个时间跨度为20周的笔记本样本数据,本文运用面板向量自回归模型研究了产品销量、点评类WOM与e-SQ类OL信息之间的动态交互影响,并运用脉冲响应函数与预测误差方差分解方法,进一步分析了上述三者之间的相互预测能力。研究发现:(1)产品周销量与点评类WOM信息(点评量变化与正面点评标签百分比)之间均具有动态交互影响;与e-SQ类OL信息——"描述相符"之间只具有动态单向影响,与e-SQ类OL信息——"退款速度"之间不存在动态交互影响。(2)除了自身冲击外,正面点评标签百分比冲击对产品周销量波动的解释能力较大(从长期来看,超过30%);产品周销量冲击对点评类WOM信息波动具有一定的解释能力;导致e-SQ类OL信息("描述相符"与"退款速度")波动的因素几乎全部源于其自身。这些研究发现为大型B2C电商平台上的网络卖家提供了一些有价值的管理启示。

在线购物观察学习的社会影响:基于自我报告和脑电实验的实证研究

网购过程中商品页面呈现的观察学习信息是消费者购买决策的重要信息来源。本文基于社会影响理论构建了累计销量和收藏人数两种在线观察学习信息影响消费者购买决策的理论模型,深入探讨两类信息对消费者购买态度、意愿和情绪的影响。通过自我报告与脑电实验相结合的研究结果表明:累计销量的影响属于信息性社会影响,积极和消极的累计销量信息对购买态度和意愿的影响是不对称的;EEG数据显示,信息性社会影响与消极情绪有关;收藏人数的影响属于规范性社会影响,它对购买意愿有显著的正向影响;EEG数据显示,规范性社会影响与积极的情绪诱发有关。研究结论揭示了两类观察学习信息的社会影响差异,对于商家及电商平台展开有针对性的促销策略都具有实际指导意义,同时脑电实验方法的应用为消费者行为研究提供了新的视角。