两阶段决策视角下解释类型对在线评论感知有用性的影响

不同决策阶段什么样的在线评论更有用?已有文献侧重利用输入-输出数据分析在线评论的数量特征、效价等对消费者认知和态度的影响,尚未考察不同决策阶段消费者的信息偏好。笔者基于决策过程的角度,采用实验研究的方法探究解释类型影响消费者在线评论感知有用性的条件和机理。研究发现:消费者对在线评论的有用性感知取决于具体情境。在信息搜集阶段,消费者对解释反应的在线评论具有更高的有用性感知,且结果模拟会中介上述效应;在决策实施阶段,消费者对解释行为的在线评论具有更高的有用性感知,且过程模拟会中介上述效应。社会距离作为解释类型影响作用的边界条件,能够通过转移消费者的认知改变解释类型对消费者在线评论感知有用性的影响效果。笔者建议电商企业设置半开放性的评论系统,引导评论者撰写解释类型和解释内容相一致的在线评论;预测产品购买者的决策阶段及其与使用者的社会距离,向潜在消费者推荐个性化的在线评论。