在线评论矛盾性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响研究

在线评论是近几年学者们非常关注的问题,以往相关研究聚焦于在线评论数量、极性、情感内容对销量或排名的影响,而本研究更关注在线评论的各种矛盾性如何影响消费者。研究以评论内容涉及的产品属性和评论者来源为两个划分维度,将矛盾性在线评论分为4种类型,并基于归因理论视角,探讨4种不同类型的矛盾性在线评论对消费者矛盾态度和购买意愿的影响差异。研究结果表明,(1)4种类型的矛盾性在线评论均会使消费者的正面态度降低,负面态度升高,矛盾态度水平增加;(2)相对于不同属性的矛盾评论,消费者将同一属性的矛盾评论更多的归因于产品因素,因此在减弱正面态度、增强负面态度方面作用更明显,矛盾态度变化幅度较小;(3)在同一属性的矛盾评论中,不同评论者比同一评论者的评论具有更强的减弱正面态度、增强负面态度作用,矛盾态度变化幅度较小,而在不同属性的矛盾评论中,作用相反;(4)初始正面态度、最终正面态度对消费者最终的购买意愿有显著正向影响,最终负面态度对购买意愿有显著的负向影响。本文的研究表明了不同类型的矛盾性评论对消费者矛盾态度和购买意愿的影响存在差异,一方面是对现有矛盾评论研究的补充,另一方面企业可根据不同类型的矛盾性评论采取不同的措施,充分利用在线评论对消费者购买决策的影响。

矛盾性在线评论对消费者线上购买意愿的影响研究

在当今互联网时代,在线评论作为用户生成内容(user-generated-content)的主要载体,对消费者线上购买的影响已越来越显著。已有关于在线评论的研究尚存在一个明显的局限,即基本都默认一条评论只含有一种极性(正面/负面),没有考虑到同一条评论也可以含有两种不同情感倾向的情况,好评中会有负面信息存在,差评中也有正面信息存在,而且,正负面信息出现的顺序也会有不同的影响。本文以实证的方法,探究了矛盾性在线评论的数量、质量和结构对消费者线上购买意愿的影响,为其在不确定情境下制定购买决策提供导向,同时也为线上零售商正确引导消费者评论、减少购物纠纷等提供可行性建议。