电商直播服务场景社会线索与消费者场景依恋研究——认同感和商业友谊的中介作用

电子商务平台已成当下主要的购物渠道。为增加企业产品的线上竞争力,商家致力于通过详尽的介绍、诱人的图片等方式优化电商平台的商品信息展示,但这依旧无法弥补电子商务平台的最大劣势——社会线索尤其是服务人员线索的缺失。近两年兴起的电商直播,恰好弥补了这一缺陷。购物网站的服务场景社会线索可以分为语言沟通、举止体态和服务技能三个维度,场景依恋由场景认同和场景依赖两个维度构成。服务场景社会线索中的举止体态和服务技能对认同感、商业友谊、场景依恋有直接显著的影响,而语言沟通对认同感和商业友谊的直接作用则不显著;电商直播作为一种在线服务场景,用户通过收看,不仅获得与购买决策相关的信息,还可能与主播产生认同感和商业友谊,认同感对场景认同和场景依赖起完全中介效应,商业友谊对场景认同和场景依赖亦起完全中介作用。