关系质量对交叉购买的影响——多样化寻求倾向和无法忍受不确定性的不同作用

交叉购买决定着企业交叉销售及其各种利益的实现。学术界对交叉购买影响因素的讨论已转向关系层面,但关系质量对交叉购买的影响仍尚无定论,这可能与忽略了多样化寻求倾向和无法忍受不确定性两个变量有关。本文借助类比学习理论、刺激水平理论和信息加工理论,构建了关系质量、多样化寻求倾向、无法忍受不确定性与交叉购买关系的理论模型,并利用606个零售顾客的有效样本对所提假设进行实证检验。结果发现:关系质量对交叉购买有显著正向影响,且关系质量的信任维度比满意维度作用较大;多样化寻求倾向对交叉购买有显著正向影响;无法忍受不确定性对交叉购买有显著的负向影响;无法忍受不确定性对关系质量和交叉购买的关系起显著的负向调节作用,而多样化寻求倾向对这种关系的正向调节作用并不显著。本文为理论界关于关系质量和交叉购买关系研究中的争论提出了一个新的解释框架,并能够为零售企业的交叉销售实践提供一定的现实指导。