虚拟品牌社区的契合营销实践量表修订

新经济时代带来了价值创造逻辑的变化,企业愈发注重对消费者价值的挖掘。在诸多价值共创活动中,契合营销实践即企业在虚拟品牌社区中为促进消费者参与价值共创而进行的实践行动尤为常见。国内学者2017年首次编制契合营销实践量表,对正式组织中的契合营销实践活动进行界定和划分,但由于施测情境和施测主体与数字环境错配,其量表很难适用于当前虚拟品牌社区情境下有关消费者契合营销实践的研究,需要进行情境化修订并编制针对企业施测的题项。鉴于此,基于现有文献中的量表和相关概念进行虚拟化情境改编并得到初步访谈大纲,邀请12位虚拟品牌社区管理者参与深度访谈,通过建构主义扎根理论探索得到包含四个主范畴维度15个题项的企业层面的消费者契合营销量表,继而使用该量表对51个虚拟社区施测,在经过多次探索性因子分析和验证性因子分析的循环论证后,最终编制得到针对企业施测的中文版消费者契合营销实践量表。修订的量表在施测环境和施测主体方面与数字化情境更加匹配,可为虚拟品牌社区价值共创实证研究提供量表基础;修订的量表在实践中具有广阔的应用前景,企业可使用该量表进行自测,以了解自身所采用契合营销策略的优势和劣势,从而进行更有针对性的改进,提升消费者参与意愿与共创价值,提升契合营销实践效力。

共享价值主张对消费者品牌契合的影响机制

随着互联网社会的全面到来,消费者正在成为价值创造者,他们自愿为特定品牌的营销传播作出贡献品牌契合现象越来越普遍,但学术界未能识别出推动消费者品牌契合的核心力量及其逻辑机制。基于社会认同理论,探究共享价值主张影响消费者品牌契合的内在机制,确认共享价值主张在契合营销中驱动消费者品牌契合的基础性作用。以753个互联网原住民为样本的实证研究显示,共享价值主张通过消费者品牌-自我一致性对消费者品牌契合产生正向影响。其中,品牌-自我一致性完全中介了共享价值主张对消费者品牌契合的影响。并且,不同类型的共享价值主张对消费者品牌契合的影响强度不尽相同,从高到低依次为可持续价值、数字化创新和互联网文娱。共享价值主张是驱动消费者品牌契合的根本性力量,消费者自我构念是制约因素,而不同类型的共享价值主张帮助消费者获得社会认同的效应存在差异。企业应关注共享价值主张的提出和管理,加强与消费者等的互动,共建服务生态系统,建立和巩固消费者品牌-自我一致性;重视共享价值主张为核心的整合营销传播,充分发挥共享价值所关联的品牌在帮助消费者建构、巩固、展现个体性自我和社会性自我的作用;基于消费者社会认同的需求与企业资源条件,提供不同共享价值类型的选择。

顾客服务己化:概念内涵、框架与研究展望

顾客服务己化是顾客与服务间的广义拥有性关系,是契合营销理论与实践发展阶段中顾客与企业提供物(产品/服务)间关系认识的一个较新概念,对于加深顾客心理和行为机理的理解、提升顾客绩效具有重要意义。本文对哲学、心理学和营销学领域的己化相关文献进行了梳理和回顾,提出存在主义哲学、拥有性心理理论、占有心理学理论、心理所有权理论和"占有物作为延伸自我"的理论观点是顾客服务己化的理论基础;整理和比较已有研究对己化概念的理解和释义及维度划分;梳理营销领域己化相关研究脉络,归纳研究主题。在此基础上,总结顾客服务己化的影响因素及结果效应。最后,对未来研究进行了展望,提出顾客服务己化量表开发、顾客服务己化影响因素及形成机理研究、顾客服务己化结果效应研究和共享经济背景下顾客对共享产品/服务的己化关系等问题都需后续实证探究。