市场规范与社会规范冲突视角下的奖励推荐计划作用机制

奖励推荐计划(referral reward program,RRP)越来越成为企业获取新顾客和保留老顾客的有力武器,然而有关RRP对消费者推荐行为影响的研究却较为匮乏。从RRP引发社会规范与市场规范冲突的视角出发,以营销学、动机心理学、情绪心理学及行为经济学为基础,系统研究RRP对推荐行为的影响。具体内容包括:研究奖励框架与社会规范对消费者推荐动机的作用;探究情绪在动机一致性与推荐行为之间的中介作用;关注因果定向、自我意识及文化价值观等自我层面因素对以上过程的调节作用。将主要采用系列实验并结合神经营销学方法,力图彻底搞清现有研究中的争论话题和填补研究空白,这对从社会规范与市场规范相冲突的视角探讨以动机为主题的RRP研究具有重要的理论意义,同时对中外企业了解奖励对消费者推荐行为的影响机制以及设计合理有效的RRP具有显著的指导意义。

奖励推荐计划口碑对接收者的影响

奖励推荐计划(Referral Reward Program)是企业给予现有顾客物质奖励,激发其向新顾客发送口碑推荐产品的新营销策略。与自然口碑相比,奖励推荐口碑复杂的发送动机影响了接收者对其评判。基于信任和关系范式理论,本文通过三个实验探究奖励推荐口碑对接收者态度和行为意向的影响。发现:(1)奖励推荐口碑对接收者购买意向的积极影响总体小于自然口碑,原因是接收者怀疑口碑信息的可信性及不能接受推荐者因获得奖励而推荐的行为;(2)口碑沟通双方的关系强度影响奖励推荐口碑的作用,相同奖励额度下强联系奖励口碑对接收者的购买意向有积极作用,而弱联系奖励口碑作用不大;(3)增强推荐者专业能力和改变奖励分配方式对改善奖励推荐计划效果具有积极作用。

谈奖励推荐计划与高校图书馆为教师读者服务

以奖励推荐计划(RRP)激励高校图书馆教师读者服务是以高质量服务为前提,以RRP为宣传策略的一种图书馆服务。针对当前高校图书馆教师读者服务不景气的现象,高校图书馆应加大服务宣传力度,使教师读者深入了解图书馆,为其提供个人服务,为教师读者节约时间,让教师读者更方便地利用馆藏信息资源。

推荐奖励计划中消费者意愿研究

近年来企业开始引入"推荐奖励计划",用以鼓励现有顾客向其他人推荐其使用过的产品或服务。本文研究了推荐奖励计划中"奖励额度"和"奖励分配方案",对消费者推荐意愿的影响,分析了口碑传播媒介和产品涉入度的调节作用,认为奖励额度会增强消费者的推荐意愿,而且随着奖励额度的增大推荐意愿会逐渐增强;奖励分配方案也会影响消费者的推荐意愿,与只奖励现有顾客相比,在同时奖励现有顾客和新顾客的情况下,消费者的推荐意愿更强烈,口碑传播媒介和产品涉入度会对以上两种影响产生调节作用。

推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响

推荐奖励计划是近些年发展起来的一种口碑管理工具,是企业通过一定形式的奖励来刺激已有顾客推荐新顾客的营销方案。本研究探索了推荐奖励计划在推荐数量限制、奖励力度、奖励对象和奖励物形式四个方面的设置对消费者推荐意愿的影响,检验了消费者意见领袖倾向的调节效应,并从感知推荐价值和感知社会风险视角探讨了推荐奖励计划对消费者推荐意愿影响的中介机制。

推荐奖励计划对发送者选择口碑信息接收对象的影响分析

本文从发送者视角,使用实验法研究推荐奖励计划中奖励条件、奖励分配和奖励公开对消费者选择强关系或弱关系微信朋友作为推荐对象的影响,以及奖励公开在奖励分配和奖励条件对消费者推荐对象选择过程中的调节效应。研究发现,奖励公开会对发送者选择口碑信息的接收对象产生影响,奖励条件和奖励分配不是发送者选择推荐奖励对象时的考虑因素。奖励公开在奖励分配影响发送者选择接收对象的过程中具有调节效应。

推荐奖励计划中发送者选择口碑接收对象的影响因素研究

综合考虑发送者和接收者两方面的因素,使用实验法研究推荐奖励计划中奖励条件和奖励分配对消费者选择不同交易倾向微信朋友作为推荐对象的影响,以及奖励公开在奖励分配和奖励条件对消费者推荐对象选择过程中的调节效应。研究发现,奖励条件对发送者选择不同交易倾向接收对象有显著影响,而奖励分配不是发送者选择不同交易倾向接收对象的影响因素。奖励公开在奖励条件和奖励分配影响发送者选择接收对象的过程中均具有调节效应。

奖励类型与调节聚焦对顾客推荐意愿的影响研究

文章旨在研究推荐奖励计划中奖励类型(享乐性赠品和实用性赠品)和调节聚焦(趋进型和规避型)对顾客推荐意愿的影响。结果表明:在推荐奖励计划中,具有不同调节聚焦属性的顾客,其推荐意愿也存在差异。具体来说,与规避型顾客相比,趋进型顾客的推荐意愿较高。此外,调节聚焦与奖励类型对顾客推荐意愿存在交互作用。具体来说,对于趋进型顾客来说,与实用性赠品相比,当奖励为享乐性赠品时,其推荐意愿较高;而对于规避型顾客来说,与享乐性赠品相比,当奖励为实用性赠品时,其推荐意愿较高。最后,文章为企业制定推荐奖励计划提出了几点建议。

享乐还是实用:产品类型与奖励类型对消费者推荐意愿的影响

本文探讨了推荐奖励计划中产品类型(享乐性产品和实用性产品)和奖励类型(享乐性赠品和实用性赠品)对消费者推荐意愿的影响。研究发现:(1)相对于实用性产品,享乐性产品推出奖励计划时推荐意愿更高;(2)享乐性产品推出奖励计划时,相比实用性赠品,奖励享乐性赠品会显著提高推荐意愿;(3)实用性产品推出奖励计划时,相比享乐性赠品,奖励实用性赠品会显著提高推荐意愿。最后,本文为企业制定推荐奖励计划提出了一些建议。

奖励对现有消费者推荐意愿形成的研究述评

随着互联网的发展,利用社交关系进行营销推广的顾客推荐奖励计划(Customer Referral Reward Programs,简称CRPs)愈发受到企业的青睐。但在实践运用中,CRPs并不总是能有效地激发现有消费者的推荐意愿。本文通过对国内外相关文献的梳理与归纳,形成了CRPs影响下现有消费者推荐意愿的形成机理,为实践应用和研究深化提供指导建议。

媒介物对消费者多次推荐选择的影响研究

顾客推荐奖励计划虽被广泛关注,但鼓励消费者多次推荐的顾客推荐奖励计划研究甚少。本文通过实验研究,探索了媒介物对消费者多次推荐选择的影响。研究发现,当存在不同奖励制度时,有无媒介物介入及回报差距的计算难度对消费者多次推荐选择存在交互影响作用。当回报差距较难计算时,媒介物介入能显著促进消费者选择多次推荐;当回报差距较易计算时,媒介物介入对消费者的多次推荐选择不存在显著影响。

推荐奖励计划下口碑对消费者购买意愿影响的实证研究

采用推荐奖励计划来促进口碑传播,由于信息发送者动机的多样性,影响了接收者的判断,所以对于消费者购买意愿的影响,与传统的口碑营销相比,是有一定差别的。在研究推荐奖励计划下口碑对消费者购买意愿影响的基础上,本研究还探究了品牌强度对消费者购买意愿的影响。

从MGC到UGC——内容在企业微博转发中的作用

在企业微博品牌社区中存在着大量的营销者产生内容。如何激励用户对这些内容在其社会网络中进行转发，转变为用户自发的网络口碑，是企业微博品牌社区运营成功的关键。本文基于病毒式营销、品牌社区理论和推荐奖励计划，运用内容分析方法和负二项回归模型，研究了在从MGC到UGC的过程中内容对企业微博转发数量的影响。通过对6524条企业微博数据的研究发现，企业微博内容以及内容中所传递的品牌信息和推荐奖励计划对企业微博转发数量存在显著影响。本文的研究结论对企业微博品牌社区的内容设计和运营也能够提供一定的实践启示。

新冠疫情冲击下携程的韧性表现与启示

新冠肺炎疫情给各个行业带来了巨大的冲击,尤其是旅游、餐饮、住宿等服务行业。许多企业因此遭受前所未有的挑战而无力抵抗,但也有一些企业凭借其自身优势以及强大的韧性恢复到了疫情前的状态。本文以携程集团为例,首先分析疫情期间遭遇的盈利冲击以及高韧性的具体表现。其次,从静态和动态两个维度分析高韧性的原因。最后,提出适用于其他企业的若干启示。

奖励额度和顾客体验对消费者朋友圈分享行为的影响研究

文章通过实证研究探讨了奖励额度和顾客体验对消费者朋友圈分享行为的影响。研究发现:在有奖分享的情景下,高奖励额度比低奖励额度带来更强的消费者获得奖励动机和更高的消费者分享意愿,且获得奖励动机在奖励额度对分享意愿的影响上起部分中介作用;同时,研究证实在有奖分享情景下,顾客体验在奖励额度影响消费者获得奖励动机和分享意愿上具有调节作用,具体而言:在正面顾客体验下,奖励额度对获得奖励动机的影响差异不显著,但对分享意愿的影响差异显著,而在负面顾客体验下,奖励额度对获得奖励动机和分享意愿的影响差异均显著;最后,研究发现在有奖分享情景下,相对于负面顾客体验,具有正面体验的顾客会有更高的分享意愿。

心理契约对顾客口碑传播的影响研究

口碑在消费者购买决策中起着重要的作用,成为企业广泛应用的营销方式。本文通过回顾和梳理自然口碑和奖励推荐计划(Referral Reward Program,RRP)口碑的概念,引入心理契约,构建了一个整合性的研究框架来分析心理契约对顾客口碑传播的影响,同时运用结构方程模型开展了实证研究。研究结果表明,交易心理契约与RRP口碑之间的关系不显著;关系心理契约对自然口碑、RRP口碑分别具有显著的正向影响。该结论为企业管理现有顾客积极发送正面口碑具有一定的借鉴意义,并为顾客口碑的进一步研究做了铺垫。