高冷还是温情?温暖程度对消费者奢侈品广告态度影响

在广告设计中,奢侈品和普通商品存在着很多差异。但是时至今日,有关奢侈品广告中温暖的作用机制和边界的研究屈指可数。基于构建水平理论,本研究认为尽管温暖能够提升消费者对产品的态度,但是对于奢侈品来说,广告中的温暖要素会负面影响消费者的态度。本文的目的有三个方面:首先,证实广告中的温暖对消费者奢侈品态度的影响;其次,探索温暖负面效应的中介机制;最后,本研究会对该机制的调节变量进行探讨。通过三组实验,研究者证实温暖会负向影响消费者对奢侈品的产品态度;消费者构建水平中介于这一作用;奢侈品类型(社会导向vs.个人导向)调节温暖与消费者奢侈品态度之间的关系。这一结论不仅深化了温暖相关研究,也为奢侈品广告设计者提供了操作性的建议。