实用与享乐属性对捆绑销售价格框架的作用

消费者对价格的感知会受到价格表述方式的影响,被称为价格框架效应。在控制价格折扣绝对水平的情况下,价格框架会影响捆绑产品促销的吸引力。在营销实践中,不相关的交叉捆绑销售越来越普遍,如何采用合适的价格表述形式提高消费者对产品的偏好,成为一个值得关注的问题。本文从价值和重要性相似的实用性产品和享乐性产品捆绑的情况入手,分析了捆绑销售中价格框架与消费者偏好之间的关系。研究表明:当一个享乐品和一个实用品捆绑销售时,价格折扣体现为享乐品上比实用品上的节省使消费者有更少的预期愧疚和更高的购买意向,预期愧疚在价格框架与消费者的购买意向之间起中介作用。

产品类型差异下的消费者渠道偏好异质性——基于调节定向理论

产品类别是消费者行为研究的重要变量,消费者渠道偏好往往因为产品类别的不同而迥异。消费者购买不同类型产品时的渠道偏好有何不同?基于调节定向理论,引入产品实用享乐性与风险性,探究消费者购买不同类型产品时的消费者渠道偏好差异。围绕产品的实用享乐性、风险性与消费者渠道偏好的调节定向匹配提出了4个假设,运用实验法采集数据,通过对样本数据的多项Logistic分析,对假设进行了检验,并提出企业顾客管理建议,以期为企业根据产品类型区别建设渠道提供决策支持。