基于互惠理论和前景理论的客户回报计划对客户忠诚影响

客户回报计划是指商家为鼓励客户与其保持长期关系的客户关系管理措施。现有的回报计划研究和实践主要依赖经济利益对客户的激励,未能充分实现预期的效果。本研究尝试基于行为经济学的互惠理论和前景理论设计新的客户回报计划,在经济驱动的基础上融入影响客户心理的手段。我们采用实验方法,参与实验的客户收到意外的礼物,而不是积分兑换,接受礼物的客户对银行的忠诚行为显著高于对照组的客户。进一步实验了不同赠送方式,在礼物总价值相同的条件下,分两次收到礼物的客户忠诚表现好于只收到一次礼物的客户。在此基础上提出了管理建议,丰富营销理论和工具,提高营销的效率和效益。

关系营销中客户回报计划对客户品牌选择行为的影响研究

本研究在考虑客户间异质偏好性的基础上,利用一组客户的纵贯交易数据建立消费者离散选择模型研究了回报计划对客户个体层面品牌选择行为的影响,并利用策略实验及潜分层模型对相关问题进行了系统深入的分析。结果表明,回报计划可以有效提升客户的品牌选择购买概率,是一种有效的关系营销策略;策略实验分析得到,竞争的环境下,对零售超市而言其最优决策策略不仅是实施回报计划,而且要努力争取客户成为自己回报计划的会员;此外,通过潜分层模型评估发现客户回报计划仅会对一类特定客户具有明显的刺激作用。最后讨论了结论对企业营销管理实践的意义。

客户关怀构成因素与关系质量的影响研究

新技术和产品同质化使企业从传统的产品竞争和服务竞争发展到客户资源的竞争,争夺并维系客户很大程度上决定了企业的利润和发展前景。基于对顾客价值和客户关怀等理论的文献回顾和梳理,提出客户关怀概念和构成因素,构建客户关怀对关系质量的影响模型,选取全球通客户进行抽样调查和实证分析。研究结果表明,客户关怀的四要素与关系质量的三要素之间均存在正向影响,其中社会价值对关系质量的总体影响最大,知识价值对关系质量的总体影响最小,回馈价值和移情价值对关系质量的总体影响处于中等程度。