网络口碑对旅游目的地形象感知的影响研究:以中国澳门为例

互联网已成为一种旅游目的地营销和促销的手段，网络口碑是否对潜在游客的目的地形象感知、态度、行为意向产生影响？针对此问题，本研究以理性行为理论及计划行为理论为基础，以中国澳门作为研究地，构建了网络口碑对目的地形象、态度、行为意向影响的结构方程模型；运用方便抽样的方法，对中国澳门的潜在游客进行了结构化的问卷调研，获得469位受访者的有效数据。概念模型的验证结果表明：（1）正面的网络口碑正向影响潜在游客对目的地形象的感知和态度；（2）目的地形象的感知和态度影响潜在游客的行为意向，包括：二次网络口碑传播意向、旅游意向和网络购买意向。研究结果为目的地营销组织提供了关于网络口碑的管理建议。