高脚杯情结与崇洋媚中倾向——大众文化视野中的广告

中国当代社会阶层的构成较之以前在基本成分、结构形态、等级秩序、关系类型和分化机制等方面都发生了深刻的变化。我国蓬勃发展的广告业在面向这个新兴阶层的时候,表现出了极大的热情。但这些所谓的中产阶级广告所表现出的某些共同特征,却暗合着当代中国的某些社会症候。凡以中产阶级为目标消费者的广告,大多言必称西方。一个西方的“他者”映照着镜像中的自我,形成一种广义上的“高脚杯情结”。现阶段的中国中产阶级广告具有一个独特的怪现象:崇洋媚中。崇洋,即崇拜外国,特别是老牌的资本主义国家;媚中,即为了讨好国人,特别是国人中的中产者而做出的某种姿态或举动。透过广告这面镜子,我们可以看到多重的权力关系。广告作为消费主义和文化意识形态传播的主要渠道,已然成为为诱导性消费提供信息的现代行为。而现阶段的中国中产阶级广告正是鲜明地展现了中西二级权力关系的深刻现实。