电商直播带货治理模式的结构、成效与转变——交易费用理论视角

电商直播带货采用了一种有利于交易各方达成一致、不利于交易各方形成互惠的治理模式。首先从交易费用理论视角对电商直播带货的交易属性及行为、治理模式选择、交易绩效之间关系原理进行了系统分析,然后借鉴网络经济理论阐释了成交量导向和互惠性欠缺的形成机理,进而给出数理模型论证和案例数据分析。研究发现:第一,交易各方之间的双边规制及来自电商平台的第三方规制使得交易各方有效对齐差异,缓和了供需深度差异化下交易各方达成一致的压力、抑制了交易费用增长;第二,规模垄断和成交量导向扭曲了分配机制、造成互惠性不足,不仅降低了供需差异化努力意愿、抑制了消费者效用潜力释放,而且放大了有限理性局限、诱发了机会主义行为,最终损害长期绩效增长。应以效用量为导向对主播及MCN机构、电商平台采取超额收益分成加适量上架费的分配方式;主播应大力发展专业领域、细分领域的直播带货业务,品牌商应加强差异化投入并关注专业和细分领域的直播带货业务。

交易属性与纵向组织形式选择

交易费用理论关于交易属性与组织形式关系的现有研究,忽视互惠激励及分工收益,未能把边际交易费用与边际分工收益的变化性质差异体现在其中;资产专用性、交易频率、交易风险三种属性与组织选择关系的研究缺乏一个一般理论模型;交易属性度量指标在一致性、易得性等方面尚不令人满意。基于交易费用理论基本原理及在此基础上新发展的组织静态均衡模型和组织均衡变动模型,提出在纵向分工协作中三种主要交易属性决定不同组织形式的互惠激励水平和差异对齐难度、进而决定最优组织形式的新观点,新构建了一个交易属性与组织形式关系的一般理论模型。研究发现,第一,资产专用性、交易频率、不确定性等三种交易属性共同决定了分工收益曲线、交易费用曲线的位置和形状,进而决定了边际分工收益与边际交易费用相等处的、净收益最大的组织均衡点。第二,提出新的研究假设:资产专用性增强时,净收益减少,纵向一体化升高;资产专用性非很弱下交易频率增加时,净收益减少,纵向一体化升高;资产专用性不很弱,但偏弱时,不确定性增加使得净收益增加,纵向一体化降低;资产专用性不很弱但偏强时,不确定性增加使得净收益减少,纵向一体化升高。第三,基于上市企业年度财务报表的一组更优的交易属性指标被提出。第四,计量检验结果符合交易费用经济学现有研究假设,同时支持新的研究假设。建议在纵向分工协作组织设计及优化中,应仔细考察和权衡三种交易属性及其变化对互惠激励和差异对齐的综合及动态的影响。