口碑、牌子与品牌:北京非物质文化遗产品牌化问题

民国时期北京非遗的"口碑"现象明显,"口碑"体现了人们在对非遗之谈论性交际中产生的地方认同。建国后公私合营运动破坏了非遗"买卖"的交际性,人们获得非遗产品的方式是经济配送,经济配送使人们对非遗产品无所谈论,因而失去了地方认同,"口碑"变成了"牌子"。20世纪80年代后期,北京非遗产业转向非公有制经济,非遗消费指向满足人们的独特体验,非遗品牌化的实质是对人们获取消费独特性的满足,品牌化的非遗使人们产生的是虚假的地方认同。非物质文化遗产品牌建设的目的,应是实现地方认同与形成产品标识的同行并进,现代产业发展的递深反回逻辑,为此目的的实现提供了良好契机。非物质文化遗产产业化递深反回的结果,必然是超越非遗产业化的野蛮牟利性,向非遗产业的交际性、公共性回归;在递深反回逻辑中呈现的非遗品牌,是人们实现地方认同、对抗现代资本冲击的文化界碑。