已有消费量、支付意愿与消费者言行差异——边际效用和边际替代率递减规律的再审视

如何解释消费者陈述性偏好(言)与显示性偏好(行)之间的差异,既是重要的现实问题,也是前沿的学术问题。本文基于陈述性偏好测度方法应用和逻辑推论问题,着重考察边际效用递减规律和边际替代率递减规律的作用,探讨已有消费量与消费者支付意愿之间的关系,并以转基因食用油为研究对象,进一步分析在已有消费量的情形下,对消费者言行差异的影响和改进程度。结果表明,支付意愿并非固定不变,其受商品本身和替代品已有消费量的影响;在食用油支出占比高的情况下,转基因食用油已有消费量越多,消费者对转基因食用油的支付意愿越低,非转基因食用油已有消费量越多,消费者对转基因食用油的支付意愿反而越高。进一步研究发现,控制已有消费量的影响,在一定程度上可以缩小消费者言行差异问题。因此,在预测支付意愿和购买行为的调查中,增加对已有消费量的关注,可以修正陈述性偏好推论消费者行为时的应用范畴和逻辑演绎错误,有效减少消费者言行差异,提高预测效率。