深度折扣对消费者防御行为的影响机制——基于市场元认知理论的实证研究

深度折扣在大幅提高促销利益性的同时,也削弱促销的真实性并引发消费者的防御行为。借助四个心理学实验,验证感知价值在深度折扣影响防御行为中的中介作用,证实品牌实力与价格水平在其中的调节作用。与普通折扣相比,深度折扣会激发显著的防御行为,深度折扣幅度越大,防御行为越强。感知价值在深度折扣影响防御行为中起到完全中介作用,深度折扣削弱消费者的感知价值,削弱感知利得并放大感知利失。品牌实力调节深度折扣对感知价值的影响,说明品牌实力具有逆转深度折扣负面影响的作用。价格水平调节深度折扣对感知价值的影响,虽然在不同价格水平上,深度折扣都会负向影响感知价值,但价格水平越高,负向影响的程度就越深。鉴于此,企业应掌握消费者对深度折扣的判断并弄清折扣的临界点,重视深度折扣的负面作用;价格越高的商品,越要慎重采用深度折扣策略;强化商品质量意识,降低消费者的风险感知;缩短深度折扣的持续期,提高促销真实性。在消费者方面,既应学会理性消费,也要意识到品牌的价值,以免错过以低价格享受高质量商品的机会,并慎重选择深度折扣的商品。在政府方面,应制定详细的监管办法,严禁将深度折扣作为欺骗消费者的工具,严惩借机贩卖劣质商品以及虚构原价的行为,防止因此产生的“柠檬效应”削弱消费积极性。

市场元认知和市场社会智力

对市场元认知和市场社会智力的研究正在成为消费者行为研究的新趋势之一。该文首先简要介绍了市场元认知和市场社会智力的概念及其发展背景;其次解释了市场元认知和市场社会智力的终身发展性和情境特定性;然后介绍了这方面研究的应用和新进展,同时阐述了其对研究思路及方法的指导作用;最后评价了这一发展趋势,并展望了其对中国消费心理学的影响。.